ในวันนี้ครับ ทีมงาน The Insider ได้มีโอกาสมาใช้เวลากับผู้ชายคนหนึ่ง
นั่นก็คือ คุณ คิม กวิน แห่ง Otteri

จึงเป็นที่มาของเรื่องราวดีๆที่เรานี้มาแชร์ มาเล่าสู่กันฟัง กว่าจะมาเป็น 
ร้านสดวกซักชื่อติดหูอย่าง Otteri พี่คิม ผ่านอะไรมาบ้าง มาติดตามกันในบทความนี้กันครับ 

ประวัติการทำงาน และ ธุรกิจแรกของ พี่คิม

พี่คิม หรือ คุณ กวิน นิทัศนจารุกุล ก่อนที่จะได้เป็น CEO ร้านสดวกซัก นั้น ในอดีตเคยเป็น พนักงาน พาร์ทไทม์ในร้านอาหาร และ เป็น ล่าม ตามโรงแรมต่างๆ รวมถึงเคยเป็น ไกด์ด้วย

สิ่งที่ผมอยากจะถามพี่คิม คือ
ธุรกิจแรกของพี่คิมจริงๆ แล้ว ตอนอายุเท่าไหร่ที่เด็กชายคิมรู้สึกว่า อยากจะเริ่มหาเงินเป็นของตัวเองอย่างจริงจัง 

พี่คิมเล่า….

“ต้องเล่าย้อนกลับมาตอนสมัยที่พี่ เรียนมัธยมอยู่ อัสสัมชัญ บางรัก”

 “มันมีช่วงช่วงหนึ่ง พี่ได้ไปเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนของโครการ AFS ที่ปานามาครับ อยู่อเมริกากลาง
อยู่ประมาณ 1 ปี  พี่ก็ถูกหล่อหลอมจากตรงมันมา 
จนรู้สึกว่า เราต้องมีอะไรเป็นของตัวเอง  แล้วเราก็ต้องมีเงินเป็นของตัวเอง
ไม่ใช่ว่าเราจะไปแบมือขอเงินพ่อแม่ไปตลอด เพราะฉะนั้น”

“พอพี่ได้กลับมาจาก AFS มันก็เลยเริ่มรู้สึกว่าต้องทำอะไรสักอย่าง”

ทําไมถึงมีความรู้สึกว่าเราต้องมีอะไรเป็นของตัวเอง? 
จังหวะไหนเหรอที่ไปดูอะไร? ไปเห็นอะไรที่ปานามา ?

ทำให้รู้สึกว่าฉันกลับมาฉันต้องมีอะไรเป็นของตัวเอง

พี่คิมเล่าว่า…

 มันคือการถูกเลี้ยงในอีกบริบทของสังคมหนึ่ง ครับ
คือถ้าเราเป็นสังคมคนไทย หรือ เป็นแบบของพี่ คือ เป็นสังคมคนจีน 
เขาก็จะบอกว่าทุกอย่างมันอยู่ภายใต้ระบบของกงสี 
เราเป็นลูกเป็นหลานตั้งใจเรียนไปเถอะ เรียนให้สูงๆ ต่อไปจะได้ดีหรืออะไรทำนองนี้ 

แต่ที่ AFS เขาสอนกันคนละแบบ คือ คุณก็ต้องมีความเป็น Edupendence (ความมีการศึกษา)
คุณอยากไปเที่ยว คุณก็ต้องหาเงินเอง
คุณอยากได้อะไรบางอย่าง คุณก็ต้องเก็บเงินเพื่อซื้อเอง
ซึ่งวิธีคิดแบบนี้มันไม่เคยอยู่ในหัวเรามาก่อน

“เพราะเมื่อก่อนเรา อยากได้อะไรก็แบมือ ขอเงิน 
แต่พอได้เป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนที่ต่างประเทศ 
เขาบอกว่าคนที่จะดูเป็น be a man ดูเป็นลูกผู้ชายเนาะ คือคุณต้อง สามารถเลี้ยงตัวเองได้
แล้วก็สามารถที่จะหาเงิน เพื่อซื้อในสิ่งที่คุณอยากได้ด้วยตัวเอง”

ซึ่งมันก็เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของโครงการ AFS เลยนะ
เพื่อแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมและความคิด 
พี่เลยรู้สึกว่า มันก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย

 

   ข้อเสียคืออะไร? 

ข้อเสีย คือ  ถ้าเราบอกว่าเราสามารถอยู่ด้วยตัวคนเดียว
เราก็ไม่จําเป็นต้องพึ่งพาใคร
เพราะมันไม่จําเป็นต้องพึ่งพาใคร
 มันทําให้ความคิดเรามันก็จะเริ่มแคบลง. 
พอเราบอกเราบอกตัวเองว่า ฉันเก่งแล้ว อีโก้มันเริ่มขึ้น
เพราะฉันหาเงินได้ตั้งแต่อายุเท่านี้ ตอนนั้นเธอ 18 เธอหาอะไรได้ยัง? หรือ ขอเงินพ่อแม่อยู่? 
มีอีโก้ขึ้นมา มันก็เริ่มมีความคิดพวกนี้ในสมอง สร้างขึ้นมาโดยที่เราไม่รู้ตัว

ภาพพี่คิม CEP ร้านสดวกซัก Otteri

เริ่มทำธุรกิจครั้งแรกตั้งแต่อยู่ มัธยม?

พี่คิมเล่าว่า…

ใช่ครับ ตอนนั้นหุ้นกับเพื่อน แล้วก็พากันไปทําเสื้อกีฬาสี ของโรงเรียนอื่น
ก็คือไปออกแบบดีไซน์ให้  มีเพื่อนเป็นคนวาดรูปเก่ง เราก็เลยไปของานเขามาทํา
เป็นงานกีฬาสี ของโรงเรียนหนึ่งอะไร ประมาณนี้ครับ พี่ก็ไม่ได้คิดอะไร ก็หาเงินกัน เราก็ไปถาม 
ต้องทํายังไงบ้างในการทําเสื้อยืด? 

ขั้นตอนจากที่พี่ได้รู้คือ ก็ต้องไปซื้อผ้าที่ตลาดสักที่หนึ่ง ไปตัดที่รามอินทรา
ยกผ้า ที่ตัดเสร็จแล้ว ไปสกรีนที่สะพานควาย 1ตัว ออกมา ต้นทุนประมาณร้อยนิดๆ

“กำไรก็อยู่ประมาณ 40-50 บาท พี่ก็มองว่าเป็นธุรกิจแรกที่ ไม่เลวนะ
แต่ถามว่าหลังจากจบกีฬาสีแล้วทำต่อมั้ย ก็ไม่ได้ทำแล้ว เพราะต่างคนก็ต่างแยกย้าย”

หลังจากเริ่มธุรกิจกับเพื่อนไปแล้ว เอาเข้าจริงๆ
ผู้ชายคนนี้ควรจะมีชีวิตที่สุขสบาย เพราะรอสานต่อธุรกิจที่บ้าน
ครอบครัวทำธุรกิจ jewelry  พี่คิมก็เรียนจบ สาย jewelry โดยตรง

ทำไม ไม่สานต่อ ธุรกิจครอบครัว?

   คำตอบของพี่คิม….

ต้องมองให้ชัดครับว่า อันดับแรก คือตัวธุรกิจที่บ้าน 

1. มีอนาคตไหม? ต่อยอดกว่านี้ได้มั้ย?

2. คือ ด้วยความที่ธุรกิจมันเป็นลักษณะแบบเป็นกงสี
มันไม่ได้ถูกจดทะเบียนเป็นบริษัท เพราะฉะนั้นเราไม่รู้ว่า คนรุ่นปู่ รุ่นพ่อ ของเรา เขาแบ่งสมบัติกันยังไง

มาถึงตรงนี้ผมและทีมงานขอขยายความสักนิดหน่อยนะครับ
  ยกตัวอย่าง : เปิดร้านก๋วยเตี๋ยวร้านหนึ่งขึ้นมา แล้วมาตกลงกันว่าใครมีแบ่งเปอร์เซ็นต์กันยังไง
มีปันผลไหม ? มีโบนัสให้กันยังไง ? ลูกๆหลานๆ พี่น้องที่ทำร้านก๋วยเตี๋ยวบอกว่า
ไม่รู้เลยแล้วแต่ตัวเฮีย หรือแล้วแต่ อากง 
ถ้าอากงใจดี แล้วเขาแฟร์ มันก็จะได้เท่าๆกัน

แต่ด้วยความที่เขาแคร์และเขาแฟร์ พอได้เท่ากัน ก็จะมีคนที่ทํางานเยอะ แล้วคนที่ทํางานน้อย
มันก็จะมีความไม่แฟร์อยู่ในความแฟร์

เพราะฉะนั้นด้วยความที่โครงสร้างของกงสี หรือ ร้าน jewelry  มันไม่ได้ชัดเจน ว่าใครถือหุ้นอยู่
ใครทําอะไร? สัดส่วนที่เท่าไหร่? มันมีแค่คําว่าช่วยๆกัน เป็นครอบครัวเดียวกัน
ช่วยกันหาเงินเข้ามาไว้ในกงสี พอถึงเวลาจะเบิกเงินเพื่อไปใช้อะไร ก็มาหยิบไป

แต่เมื่อมันไม่เป็นระบบ เลยมองไม่ออกว่าอนาคตจะเป็นยังไง
และนี่ก็คือระบบครอบครัวแบบ กงสี เอาล่ะทีนี้เข้าใจพร้อมกันแล้ว ลุยกันต่อครับ…
พี่คิมได้ตัดสินใจจะไม่สานต่อธุรกิจครอบครัว นั้นก็แปลว่า ปริญญาที่จบมาก็ไม่ได้ใช้ความรู้ตรงนั้น

จากเพชร พลอย สู่ โรงงานทอผ้า

ตอนนั้นพี่ไปช่วยงานที่ บ้านคุณแม่ ครับ
คือช่วงนั้นมันจะมีอีก เหตุผลหนึ่งที่เกิดขึ้นมาในการที่พี่ไม่ทำธุรกิจที่บ้านต่อ 

คือ ประมาณ ปี 2552-2553 มันจะมีช่วงที่เขาเรียกว่า กีฬาสีการเมือง 
ก็จะมีเหลือง มีแดง ทําให้ตัวธุรกิจที่บ้านที่เป็น Jewelry ไม่มีลูกค้า

หน้าร้านอยู่ตรงสีลม นักท่องเที่ยวก็ไม่ค่อยเดิน เพราะ สีลม มันปิดถนน
มันก็จะมีอะไรบางอย่างที่ อยู่ในสถานการณ์ที่มันไม่ปกติ ครับ เลยได้ไปช่วยงานที่บ้านคุณแม่ 

“คุณแม่ทำโรงงานทอผ้า ทอพวกผ้าสีขาว ผ้าปูที่นอน ปลอกหมอน ผ้าขนหนู ขายให้กับโรงแรม แล้วก็โรงพยาบาล
พี่ก็เลยได้มา ขายผ้า คือ ชีวิตพลิกผันจากตรงนั้น ตอนนั้นพี่ไม่รู้อะไรเลย ผ้าเป็นยังไง ด้ายมีกี่เส้น
ต้องมาเรียนรู้ใหม่หมด”

ซึ่งเรียกได้ว่า ที่เรียน jewelry มา ดูเพชร ดูพลอย หลอมทอง ทําทอง ไม่ได้ใช้เลย 

จาก พ่อค้าขายผ้า มาเป็น Otteri ได้ยังไง

พี่คิมเล่าว่า….

 เวลาพี่ไปขายผ้า พี่ไปส่งผ้าตามโรงแรม พี่เลยมีความคิดว่า เราขายผ้าได้ เราก็คงขายเครื่องซักผ้าได้ด้วยมั้ง

คือ ข้างล่างโรงแรม เวลาพี่ไปขาย แบบ 3-400 ห้องมันใหญ่มาก
เขาก็ต้องมีเครื่องซักผ้าขนาดใหญ่ เป็นเกรด อุตสาหกรรม สามารถซักได้ทีละร้อยกิโล
50 กิโล ไม่ใช่ของที่ทุกคนเห็นตาม power buy นะ ไม่ใช่อย่างนั้น

พี่เลยมองว่า
ลูกค้าก็มีอยู่แล้ว เราก็ขายผ้ามาตั้งแต่ รุ่นอากง มาตั้ง 30-40 ปี แล้วฐานลูกค้าก็กว้าง
เราก็ไม่เคยขายเครื่องซักผ้ามาก่อน งั้นเราก็ไปขายสิ 

การผจญภัยในจีนแผ่นดินใหญ่

อยากขายเครื่องซักผ้าก็ต้องมีเครื่องซักผ้า หลังจากที่พี่คิมตัดสินใจจะขายเครื่องซักผ้า
จึงบินลัดฟ้าไปประเทศจีน เพื่อไปดูโรงงาน และ ได้ ดูมากว่า 10 โรงงาน 

ตั้งแต่ ปักกิ่ง , เซี่ยงไฮ้ , กวางโจว และที่สำคัญคือ พี่คิม พูดภาษาจีนไม่เป็น
ถือเป็นทริป ที่สนุกสนาน ดุเดือด เลยทีเดียว 

สงสัยกันใช่มั้ยครับ ว่า พูดจีนไม่ได้ แล้วไปยังไง เดินทางยังไง Google เหรอ ?แน่นอนครับ ว่า จีนไม่ใช้ Google
พี่คิมจึงต้องพึ่ง Alibaba โดยกันค้นหาโรงงาน ที่ตัวเองสนใจ แล้วทำการ อีเมลล์ไปหา ทางโรงงานเหล่านั้นตอบกลับ และ เชิญให้ พี่คิมไปดูโรงงาน

พี่คิมเล่าต่อว่า….

   ส่วนใหญ่คนจีนเขาชอบชวนไปดูโรงงาน พี่ก็ไป คือตอนนั้นมันเห็นโอกาสอยู่แล้ว
แต่ในเมื่อมันมีอุปสรรค ที่เราไม่สามารถไป ซื้อ หรือ ดึง แบรนด์ (Acquie Brand) ดังๆมาอยู่ในมือเราได้
เราก็ต้องสร้างแบรนด์ใหม่

เพราะว่า ถ้าจะไปเอาแบรนด์คนจีนมาขาย ก็เหมือนไปทําการตลาดให้เขาเปล่าๆ พี่ก็เลยสร้างแบรนด์เองเลย

พี่บินไปดูโรงงานหลายที่ครับ จนกระทั่งเจอโรงงานที่ใช่ แล้วก็ค้าขายกันมา 
ตอนนั้น พี่ก็เอาเข้ามาในไทย ตีแบรนด์เป็นของตัวเอง แล้วขายให้ ลูกค้าเก่าๆ

ประสบความสําเร็จไหมครับ ในการขาย? 

พี่มองว่า ก็ประสบความสําเร็จนะ ในตอนนั้น มีคนงานอยู่ 3-4 คน ยอดขายบริษัท ประมาณ 20-30 ล้าน
ก็ถือว่าไม่แย่เลย ครับ

  กับดักของความสำเร็จ

จากที่ทีมงานได้สัมภาษณ์ พี่คิมมา จนถึงตอนนี้ เป็นเรื่องราวที่สนุกมากๆครับ
ขายเครื่องซักผ้าได้ 20-30 ล้าน เลี้ยงตัวเอง เลี้ยงครอบครัวได้แล้ว
ก็ไม่มีอะไรน่ากังวล แต่ความสำเร็จนี้ บางครั้งก็อาจเป็นกับดักได้ 

พี่คิมเล่าว่า…. 

หลายๆ คน พอเริ่มทําธุรกิจ เริ่ม take off หาตังค์ได้ บางทีเราติดหล่ม ก็เลยย่ำอยู่ทจุดเดิมไปตลอด จนมองไม่ออกว่าจริงๆ แล้วมันมีโอกาสใหม่ๆ ข้างนอกเหมือนกัน เหมือนที่ Otteri มองหาโอกาส ให้ตัวเอง

อุปสรรค สร้าง Otteri

“จริงๆแล้วตัวพี่เอง ไม่ได้มองเห็นโอกาสครับ แต่เจออุปสรรคมากกว่า”

คนยังไม่รู้จัก Alibaba ตอนนั้นยังไม่ได้มาทําการตลาดที่เมืองไทย ถ้าคุณต้องการที่จะไปซื้อของที่เมืองจีน
คุณจะต้องไปไม่กี่งาน ที่เขาขายของเยอะๆ พี่ก็เริ่มจากไปงานพวกนั้นก่อน ปรากฏว่าผ่านมาช่วงหนึ่ง 

 ผ่านไปสัก 2-3 ปี  Alibaba มาทําตลาดที่ไทย

ใครอยากซื้ออะไรก็ได้ ขายอะไรก็ได้ เพราะมันเป็นยุคของอินเทอร์เน็ตแล้ว 
Supplyer ของจีน ก็อยู่ในทํานองเดียวกัน เขาขายให้ใครก็ได้ ที่จ่ายเขาเป็นเงินสด

ลูกค้าก็เริ่มตั้งคําถามว่า เข้าไปดูใน Alibaba ราคาก็ไม่ได้แพงเท่าที่คุณคิม ขาย 
ทําไมต้องมาซื้อกับคุณคิม? 

เกิดการเปรียบเทียบราคา พี่คิมทำยังไง?

พี่ก็เลยคิดว่า ถ้าเรายังขายเหมือนเดิม เราก็จะเป็นแค่ บริษัทที่เอาของจีนมาขาย
แม้จะมีแบรนด์ แต่คนก็จะดูออกว่าเอามาจากโรงงานไหน เพราะหน้าตามันคล้ายกันหมดเลย

พี่ปล่อยให้เป็นแบบนี้ไม่ได้  พี่ต้องเปลี่ยน หรือ ต้องปรับก่อนที่จะโดนบังคับให้เปลี่ยน

ประโยค “ต้องปรับก่อนที่จะโดนบังคับให้เปลี่ยน” มายังไง

เมื่อก่อนพี่เป็นคน ชอบฟังอะไรที่เกี่ยวกับเรื่อง ธุรกิจ การทำธุรกิจบ่อยๆ
มีช่วงหนึ่ง พี่ได้เดินทางไปต่างประเทศ แล้วก็ไปเห็นว่าที่มาเลเซีย มีธุรกิจนึงที่บูมมากๆ

คือ ร้านสดวกซัก เราเป็นคนไทยเราไปเห็น ธุรกิจ ประเทศเพื่อนบ้าน 
เลยรู้สึกว่า คนไทยชอบ Copy ชาวบ้าน ทุกวันนี้มีเต็มไปหมดเลย น้องนาคเต็มไปหมด เป็นสวนสัตว์ไปหมดแล้ว 

พี่ก็คิดต่อว่า ธุรกิจอะไรที่มันดี ที่มาจากต่างประเทศ ประเทศแรกที่เขาจะเข้าไปคือ สิงคโปร์.

เขาจะเข้ามา test ก่อน ว่าสิงคโปร์เป็นยังไงบ้าง
เพราะเป็นประเทศที่ รับอะไรใหม่ๆ ได้เร็วที่สุด ถัดมาก็จะเป็นมาเลเซีย
แล้วพอเอาจากมาเลย์ มันจะกระจายไปประมาณสัก 3 ประเทศ ก็คือ เข้าไทย ไปฟิลิปปินส์ แล้วก็ไป อินโดนีเซีย

พี่ก็เลยรู้สึกว่าถ้าธุรกิจนี้ มันมาอยู่ที่มาเลย์ ไม่เกินปีสองปีมันต้องเข้าไทยแน่นอน
เลยตัดสินใจเอาเข้ามาทําก่อน

ณ วันแรกที่พี่คิมเอาเข้าทำในไทย ตอนนั้นมีคนไทยทำอยู่แล้วมั้ยครับ?

พี่คิมตอบ…

มีเป็นแบรนด์ของมาเลเซีย ครับ เข้ามาเปิดสาขาแรกที่เมืองไทย 

พี่กลัวมั้ย?

ไม่ครับ เพราะมันคือกลยุทธ์ เวลาทำอะไรต้องรู้เขา รู้เรา
พี่บินไปดูที่นู่นว่าเป็นยังไง (มาเล) แล้วก็ไปศึกษาโมเดลเขาเลยว่า เป็นยังไง

คู่แข่งของเรา เมื่อก่อนเขาขายในลักษณะเป็น แฟรนไชส์
ด้วยความที่เขามองว่าตัวเองเป็น First Mover เขาเลยจะตั้งราคาขายเท่าไหร่ก็ได้
เขาเลยตั้งราคาสูง เพราะใครก็ตามที่จะเข้ามาทำธุรกิจนี้ก็ต้องมาซื้อเขา 

แล้วด้วยความที่ตลาดมาเลเซีย เกิดก่อนเรามา 7 ปี เราก็ได้เห็นตลาดเขาว่าเป็นยังไงบ้าง
เพราะตอนพี่เข้าไป คือ ตลาดมันผ่านมาแล้ว 7 ปี 

เห็นตั้งแต่เริ่มต้น ที่เจ้าแรกเข้ามา ตั้งราคาตีหัวเลยแพงมาก ไม่ง้อใคร เพราะถือเป็นเจ้าแรก

เขาเลยกล้า ตั้งราคาแบบ High margin จนมีคนมาเห็นว่า
กำไรสูงมาก งั้นขอทำบ้างแต่เป็น Moderate profit margin (กำไรปานกลาง)
ขายแบบเน้นปริมาณ ก็สู้ได้เหมือนกัน และนี้คือสิ่งที่เกิดขึ้นที่ มาเลเซีย

เรียนรู้เพื่อปรับใช้

พี่เลยได้เรียนรู้ว่าถ้าเราจะเข้ามาตลาด กลยุทธ์แรกที่ทําเลย
คือต้องไปที่ Moderate profit margin (อัตรากำไรระดับปานกลาง)

กลยุทธ์อันนี้มันคือวางไว้เลยว่าเราไปที่ medium magin แต่ราคา เนี่ย เมื่อเทียบกันแล้ว มันก็ยังสูงอยู่นิดหน่อย

คนไทยส่วนใหญ่ชอบคิดเร็ว

คิดเร็วคือ พอมองมาที่เรา ก็จะบอกว่า  
“มึงจะบ้าเหรอ? มึงซื้อเครื่องซักผ้าราคาเป็นแสน เก็บตังค์ 40  เจ๊งไหม? ตอบเลยว่า ก็เจ๊ง”

แล้วถ้าคิดไม่เร็วล่ะครับ? 

ถ้าคิดไม่เร็วเขาจะเห็นเลยว่ากําไรอยู่ในทุกบรรทัดเลย เพราะว่าบางที
การที่คนไทยคิดเร็ว สิ่งที่มันจะตามมาคือการไม่ค่อยรอบคอบ เขาจะไม่รู้ว่า มันมีอะไรซ่อนอยู่บ้าง 

คิดเร็วๆ “ไม่รอดหรอก มึงคอยดูอีก 3 เดือน แม่งก็ปิดละ”
“โห! ร้านซักผ้าบ้าเลยว่าลงทุนเป็นล้าน”

จะทำทั้งที ใช้ของดีไปเลย

คือ เครื่องซักผ้าที่เห็นใหญ่ๆที่พี่ทำ คือเครื่องเป็นแสน
แล้วทั้งร้านเราก็ไม่ได้ใช้อยู่ เครื่องเดียว

บางคนมองว่า
“เฮ้ย! ไปซื้อของจีนของเกาหลีมาก็ได้ แปะกล่องหยอดเหรียญ
มันก็ทํางานได้เหมือนกัน ทําไมต้องมาลงทุนขนาดนี้” 

ก็เครื่องอย่างดี ไปซื้อของจีนถูกกว่านี้ แล้วมาแปะแบรนด์เองได้ไหม?
“ได้ แต่ไม่ทำ”

ทำไมไม่เอาฝาบน ?

เพราะเครื่องพวกนั้นมี pain point อยู่ เครื่องซักผ้าฝาบน มันไม่ค่อยสะอาดเพราะว่าเวลาเราใส่ผงซักฟอก
พอซักเสร็จเส็จมันก็จะลอยติดเสื้อ มันไม่ไหลลงไปข้างล่างเพราะเป็นเครื่องซักผ้าฝาบน
บางตัวมันจะไม่โดนผงซักฟอกเลย
ส่วนบางตัว ผงซักฟอกมันจะเกาะอยู่เป็นแป้งขาวๆ
ฝาบนมันซักไม่สะอาดจริงๆ 

ลดเวลา ?

การที่ต้องแบกผ้าขึ้นไปตาก ซึ่งผ้าที่เราเอามาซักมันไม่แห้ง แต่จะแค่หมาดๆ ซึ่งมันหนัก ต้องแบกผ้าไปตาก
กว่าจะแห้งอีก ก็ต้อง 4-5 ชั่วโมงหรือ 7-8 ชั่วโมง แล้วแต่วัน  วันไหนฝนตกก็ต้องตากในห้อง
มันเป็นเรื่องที่เราได้ศึกษา ว่าเรื่องของการซักผ้า มันมีทั้งหมดกี่ปัญหา จริงๆมันมีทั้งหมด 5 ปัญหา
คือ ซัก ตาก พับ รีด เก็บ

แต่หลักๆ ที่พี่แก้ได้คือ 4
เราไม่สามารถเก็บให้เขาได้ แต่เรา ซักเร็วขึ้นสะอาดขึ้น

จากตาก เราก็เป็น อบ แห้งเลยครึ่งชั่วโมง

เหลือ พับรีด ที่เรายังไม่ได้ทำ ทีนี้ก็แก้ได้ 2 ปัญหาละ
คือ ซัก ตาก เปลี่ยนเป็น ซัก อบ
จากเมื่อก่อน ใช้เวลานานๆ ตอนนี้ก็เปลี่ยนเป็น ทุกอย่างเสร็จใน 1 ชั่วโมง
จากที่เมื่อก่อนจะต้องซักตอนเช้าเท่านั้น เพราะต้องตากแดด
ก็เปลี่ยนเป็นจะซักตอน เที่ยงคืนก็ได้ เพราะมัน อบ แห้ง
พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป 

ผมขอถามย้อนกลับไปที่ Medium margin ครับพี่คิม
พี่ไม่กลัวคนที่มาแบบ Low margin เหรอ? (กำไรต่ำ ตัดราคา)

พี่คิมตอบว่า….

เพราะเราวางแผนไว้ 2 step ในการทำ Otteri

1. คือ ราคาขาย middle margin คือการขายแฟรนไชส์
2. คือ ราคาขายปลีก นั้นคือราคาซักผ้า เมื่อก่อนเวลาคนซักผ้าก็ 20-30 บาท
พี่ตั้งต่ำสุด 40 เพิ่มจากเดิมมา 10 บาท
สมมุติ มีคนอยากมาแข่งกับพี่ จะมาตัดราคา Otteri
จาก 40 เหลือ 30 บาท มันคือ 25%
กลายเป็นว่าคู่แข่งจะต้องไปลดต้นทุนอย่างอื่นเพื่อที่จะได้กำไร จากค่าซักผ้า 30 บาท

อาจจะเครื่องซักผ้าคุณภาพไม่ดี พังง่าย และอีกหลายๆอย่าง
นั้นแปลว่าคู่แข่งจะต้องมาเจอกับพี่ที่ ราคา 40 บาท เพราะถ้าต่ำกว่านี้ ยอดขายเขาจะหายไป 20-25%
เพราะจะลดราคาทีละ 2 บาท ไม่ได้ ทีละ 10% ไม่ได้ เพราะมันคือธุรกิจหยอดเหรียญ และ เหรียญคือเหรียญ 10
ถ้าคุณจะลด จะต้องลดทีละ 10 บาท ก็คือ 25%
แล้วการที่คู่แข่ง ลงทุนขนาดนั้นแล้ว และมาลดราคาเหลือ 30 บาท ยังไงก็เจ๊งครับ.

มันคือ ศิลปะของการสร้างกลยุทธ์

ถ้าเราแก้ปัญหาเรื่องการซักผ้า ให้ชาวบ้านเขาได้ 50 บาท เขาก็ยอมจ่ายนะ แต่พี่เลือก 40 บาท ล็อคไว้
มันจึงทำให้ ใครก็ตามที่จะเข้ามาในตลาดมาแข่งกับพี่ ก็ต้องคิดแล้วคิดอีก.

จากที่เราสัมภาษณ์พี่คิมมา เราจะเห็นได้เลยครับว่า กลยุทธ์การตั้งราคา Middle margin
ถือว่าค่อนข้างโหดเลยทีเดียวครับ ใครจะเข้ามาแข่งนี้ต้องคิดหนักเลย
เพราะตอนที่พี่คิมเข้าตลาดมาครั้งแรก ตลาดในไทยยังไม่ได้ใหญ่ มาตั้งราคา 40 บาท
แล้วครองตลาดได้ เท่ากับว่า พี่คิม ได้กินตลาดไปเรียบร้อยแล้ว … 

40 บาท คือแผนระยะยาว..?

การตั้งราคา 40 บาท เป็นอะไรที่สนุกมากสำหรับพี่ เพราะเราวางแผนการตั้งราคานี้ไป ถึง 3-5 ปี
จะทำยังไงไม่ให้มีใครมาแข่งกับเรา ในช่วงนั้น

กลยุทธ์ กัน คนรวย เข้าตลาด

การเข้าไปในตลาดนี้ มันไม่ยากสำหรับคนมีตังค์ ที่พี่กลัวที่สุดคือ แบรนด์ใหญ่ๆ ครับ
แบบว่า มีตังค์โยนมาทีนึง พันล้าน เปิดทีเดียว 4-500 สาขา แบบสบายๆ ถ้าเป็นแบบนั้น เราจบเลย

 เพราะงั้นในช่วงนี้ 3-5 ปีนี้ ต้องทำยังไงก็ได้ ให้พวกเขารู้สึกว่า ไม่ควรลงมาทำธุรกิจนี้
ทำยังไงก็ได้ให้เขารู้สึกว่า “ธุรกิจนี้ เปิดไปก็เจ๊ง” 

เลี้ยงตัวเองจนเป็นปลาใหญ่ ใครจะสู้ก็เข้ามา

จนกระทั่ง พี่เลี้ยงตัวเองเป็นปลาใหญ่ เวลามีปลาใหญ่อื่นๆ ต่อยมา พี่ก็สามารถต่อยกลับได้ 
เพราะปลาใหญ่อื่นๆ จะต้องคิดแล้วว่า
“ฉันจะลงมาสู้กับปลาใหญ่ที่ชื่อ Otteri ยังไง ที่มันครองตลาดอยู่”

นั้นจึงนำมาด้วย ขั้นตอนต่อไป คือการพา Otteri ไปหาแบ็ค

ขั้นตอนแรกคือ เราต้องสร้างตัวเองให้ใหญ่ด้วยตัวเองก่อน
ต่อมาเราคือ หาแบ็คใหญ่ๆ นั้นคือ OR 

Otteri จีบ ปตท. OR หาแบ็คใหญ่ ไปไกลถึงต่างประเทศ !!

พี่คิมเล่าว่า….

คนอื่นมองว่า ปตท.มาจีบเรา  แต่ความจริงคือ ไม่ใช่ครับ Otteri วางแผนจีบ ปตท.ตั้งแต่แรก

เป็นผู้หญิงที่รุก เข้าหาผู้ชาย ?

“ใช่ครับ” แต่เราจะรุกยังไง ให้เรายังสวยๆอยู่  พี่ก็เลยทำยังไงก็ได้ ให้เขารู้สึกว่าเรา Sexy 

“ทำยังไงก็ได้ให้เขามองว่า ธุรกิจเราไปกับเขาได้”
“ต่อยอดกับเขาได้ และ สร้างประโยชน์ให้เขาได้”

ก่อนหน้าที่จะมี OR เข้ามา มีหลายคนมากที่เข้าหาเรา
ไม่ว่าจะเป็น VC เข้ามาประมาณ 3-4 เจ้า  มีเจ้าสัว แบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาคุย 3-4 คน
บอกว่าเขาสนใจที่จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งกับ Otteri
มุมนึงที่เรา ไม่เลือกแบบนั้น เพราะว่าเราตั้งใจจะเลือก OR. ตั้งแต่แรก

สาเหตุที่ Otteri เล็ง OR ตั้งแต่แรก ?

OR ไม่ได้เป็น family business นั่นแปลว่า หลังจากที่เราเข้าไปแล้ว พนักงาน การทำงานต่างๆ ของ OR
จะทำงานตามหน้าที่และ กฎ แบบมืออาชีพ โดยที่ไม่มีเรื่องของ ครอบครัวมาเกี่ยวข้อง
เช่น เฮีย หรือ อากง ไม่ชอบใครก็ให้เอาออก หรือ เฮียอยากได้แบบนี้
วันต่อมาเฮียบอก ไม่เอาแล้วเปลี่ยน อยากได้แบบอื่น
“ซึ่ง ปตท. คนที่เข้ามา เขาจะมาเป็นวาระ หมดวาระ แล้วเขาก็ไป” 

ทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นมาจาก OR ที่เริ่มมาจาก ปตท.
แล้ว ปตท. มาจาก รัฐวิสาหกิจ ถ้าหากไล่ขึ้นไปสูงสุด ก็คือกระทรวงการคลังที่เป็นเจ้าของ ปตท.  
แล้วใครเป็นเจ้าของกระทรวงการคลัง ซึ่งมันไม่มี มันก็คือของแผ่นดิน

เพราะฉะนั้น เราไม่ได้ทำงานเพื่อ ครอบครัวใด ครอบครัวหนึ่ง
เพราะทุกคนที่เข้ามา ไม่ว่าจะสายงานไหน เขาคือ มืออาชีพในสายงานนั้นๆ 
เขาวางแผนไว้เลยว่า 5 ปี ทำอะไร 10 ปีเป็นยังไง นี่คือความชัดเจน ของบริษัท มหาชน แบบ OR 

จากที่ทีมงาน The Insider ฟังมา ถือว่าน่าสนใจเลยทีเดียว แต่ผมเองที่เป็นคนสัมภาษณ์
พี่คิม ก็นึกสงสัยไม่ได้ว่า ความคิดที่ว่า ฉันต้องมี แบ็ค นี้ ทำไม ถึงมีความคิดแบบนั้นกันนะ 

พี่คิม เล่าว่า …..

จริงๆ ไม่ใช่แค่เรื่อง มีแบ็ค ครับ 

เพราะความตั้งใจของพี่ คือจะเอา Otteri เข้าตลาดหลักทรัพย์  แต่นั้นก็เป็นแค่หนึ่งในความตั้งใจของพี่
เป้าหมายของ Otteri จริงๆ คือ เกิดมา เพื่อทำให้คนมีสุขภาพดี โดยเริ่มต้นจากการได้สวมใส่เสื้อผ้า ที่สะอาด
นี่คือเป้าหมายของ Otteri มันเป็นจิตวิญญาณ ของบริษัทนี้.

“เราเชื่อในเรื่องของการ เข้าถึงเสื้อผ้าที่สะอาด มันคือปัจจัยพื้นฐาน ของมนุษย์ ที่มันต้องมี”

เพราะฉะนั้น การมี Back up มันคือเป้าหมายใหญ่ที่จะทำให้เราสามารถ
สร้างความตั้งใจอื่นๆระหว่างทางที่เราตั้งไว้ ให้สำเร็จได้ 

เข้าตลาดหลักทรัพย์…

การเข้าตลาดมันมีหลายท่า พี่เลือกใช้ท่า IPO
ถ้าเข้า IPO ได้ ก็จะมีคนมาช่วยเรา และ การที่แบรนด์จะขยายไปต่างประเทศได้ ก็ต้องมีคนมาช่วย
พี่ไม่สามารถพาแบรนด์ ไปด้วยตัวเองได้ เราจึงต้องอาศัยคนตัวใหญ่ๆ เป็นคนพาเราไป

ณ ตอนนั้น พี่ต้องการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ  เพราะเรารู้แล้วว่า ที่นี้ (ไทย) เราเป็น National Champion
ของประเทศตัวเอง ปัจจุบัน Otteri มีพันกว่าสาขา พี่ไม่จำเป็นจะต้องไปพิสูจน์ กับใครทั้งนั้น พี่ชนะแล้ว 

 เมื่อก่อนมีเป้าหมายนี้ติดอยู่บนผนัง 
แต่พอเราตั้งใจจะขยายธุรกิจ ไปต่างประเทศ เราลบมันออกเลย สนามต่อไปของพี่ คือการเป็น International
เมื่อเราทำสำเร็จ พี่ก็จะเขียนเป้าหมายขึ้นมาใหม่ เป็น Global Company

พี่ตั้งใจ จะเอา Mind set จิตวิญญาณ ของพี่ขยายไปในทุกพื้นที่
ที่มีความต้องการในเรื่อง การมีเสื้อผ้าสะอาดใส่ 

เพราะงั้นจะไปแบบนั้นได้ 2 คน ผัวเมียทำไม่ได้หรอก มันต้องหาคนเก่งๆ มาร่วมทำงาน 
คำถามคือ แล้วต้องเก่งแค่ไหนถึงจะพอ ก็หาเก่งที่สุดมาเลย
ปตท.หรือ กลุ่ม ปตท. ก็เป็น บริษัท ที่ใหญ่ที่สุด ในตลาดหลักทรัพย์ และ ด้วยความที่ mindset เหมือนกัน
นั้นคือ  การออกไปข้างนอก ไปหาเงินเข้าประเทศ มาพัฒนาประเทศนี้ เพราะเรารักประเทศไทย

“เราอยู่อยากอยู่ที่นี่ เราอยากให้ ลูกหลานเรา เติบโตอยู่ใน สังคมที่มันดี”

เอาล่ะครับ มาถึงตรงนี้แล้ว ทีมงานจะขยายความ เรื่องการเป็น Global company ของพี่คิมสักหน่อยครับ

คือการเป็น Global company นั้น พี่คิมสามารถพา Otteri ไปถึง ได้มั้ยคนเดียว คำตอบคือได้ครับ แต่ถึงตอนนั้น 
พี่คิม อาจจะอายุ 70 ปี แล้วก็ได้ นั้นคือเหตุผลว่าทำไม ถึงเลือกแบ็คใหญ่ และเก่ง อย่าง OR ก็เพื่อช่วยให้แบรนด์
เดินได้เร็วขึ้น ไปไกลได้ไวขึ้น อาจจะใช้เวลา สัก 3-4 ปี 
ก็สามารถเป็น Global company ได้แล้ว

 “เดินคนเดียว ก็ถึงได้ครับ แต่ถ้ามีคนตัวใหญ่พาไป จะถึงไวกว่า”

คู่แข่งที่เข้ามาใหม่จะไม่ได้มาสู้กับ Otteri อีกต่อไป

พี่คิมเล่าว่า….

เกราะป้องกันของธุรกิจนี้ค่อน ข้างต่ำครับ คนรวย มีตังค์โยนมา พันล้าน,หมื่นล้าน
ก็ทำธุรกิจนี้ได้เลย แต่ถามว่าเขาจะสู้ได้มั้ย เพราะ Otteri มี ปตท. 
ปตท. ก็คือกระทรวงการคลัง

 “เราเป็น นาคที่ยืนอยู่บนไหล่ ของก็อตจิที่ตัวใหญ่มากๆ ถ้าใครคิดจะมาแข่งก็ต้องคิดใหม่แล้วล่ะครับ”

ถ้าพี่คิมไม่ได้ทำงานเพื่อ เงิน แล้วพี่ทำงานเพื่ออะไร?

คำตอบจากพี่คิม…

พี่ทำเพื่อตอบ passion ของตัวเอง ในเรื่องของ ความเหลื่อมล้ำในประเทศ ที่ค่อนข้างเยอะ
ระหว่าง คนรวยกับ คนจน เยอะมากโดยเฉพาะ ในเรื่องของการซักผ้า

คนรวยเขาจะมีสิ่งหนึ่งที่เรียกว่า “Magic basket” คือโยนเสื้อผ้าเหม็นๆ ลงไปในตะกร้า 
สักพักบ่ายๆ มันกลับเข้ามาอยู่ในตู้ นั้นคือการซักผ้าไม่ใช่ปัญหาของเขา 

“แต่คนที่มีรายได้น้อย เขาต้องเอาเวลา ไปแลกกับความสะอาด 
เขาต้องเอาเวลาไปแลกเพื่อพาลูกๆ ออกไปเที่ยว” 

เรื่องเล่าจากลูกค้า คนหนึ่ง….

พี่เคยเจอลูกค้าคนหนึ่ง สมัยเปิดร้านใหม่ๆ
เขาเดินมาขอบคุณพี่ 
เขาพูดว่ากับพี่ว่า…
“ขอบคุณมากๆ ที่เปิดร้านนี้ขึ้นมา”
ตอนนั้นพี่ก็ ยังไม่เข้าใจ ยัง งงๆ อยู่ 

จนเขาได้เล่าว่า…

เขาอยู่กับสามี และลูกๆ อีก 2 คน ทั้งเขาและสามี ต้องทำงานทั้งคู่ 
บางทีทำงานวันเสาร์ บางทีมี โอที พอกลับมาถึงบ้าน แค่เตรียมข้าวให้ลูกกินกับสอนหนังสือ ก็หมดเวลาแล้ว
ตอนเช้าก็ไปทำงานต่อ วันอาทิตย์เป็นวันที่ เขาต้องทำงานบ้าน กวาดบ้าน ถูบ้าน ซักผ้า 

“แค่ซักผ้าอย่างเดียว ผ้าทั้งหมด ที่กองอยู่ เป็นผ้าจากทั้งสัปดาห์ เขาต้องซักทั้งหมด 6 รอบ
ที่บ้านก็มีเครื่องซักผ้า เครื่องเดียวก็ต้องแยกผ้าซัก อันนี้ผ้าสี ผ้าขาว อันนี้เสื้อพ่อเหม็นจะไม่ซักรวมกับเสื้อลูก”

   ทำให้การซักผ้าของเขา มันกลายเป็นปัญหา เพราะเขาต้องตื่นเช้ามาก เพื่อมาซักผ้าตั้งแต่ ตี 5
กว่าจะซักเสร็จก็ 11 โมง รอบละ 1 ชั่วโมง ซักวนไปเรื่อยๆ ยังไม่รวมตาก

ลูกค้าคนนี้บอกว่า 
“การมีอยู่ของ Otteri ทำให้เขาแบกผ้ามาในคืนวันศุกร์ ตอน 4 ทุ่ม ทุกอย่างมันจบใน 1 ชั่วโมง
และวันอาทิตย์ คือวันที่เขาได้ใช้ชีวิต กับ ครอบครัวแบบจริงๆ”

รูปพี่คิม Otteri ถ่ายกับ พี่ นพ พงศธร จาก ช่อง Nop Pongsatorn และ THE INSIDER.

ว้าว!! เป็นเรื่องราว ชีวิตของคนๆ หนึ่งที่รู้สึกขอบคุณ พี่คิม ในการเปิดร้านสดวกซักนี้ขึ้นมา
ได้ยินแล้วก็รู้สึก ยิ้มตามจริงๆ ครับ เหมือนเป็นการซื้อเวลาเพิ่ม เพื่อใช้กับครอบครัว

ถือว่าช่วยได้เยอะมากๆ เพราะหากไม่มี ร้านสดวกซักของ พี่คิม
วันที่เราจะไม่เสียเวลาในการซักผ้า อาจจะเป็นวันที่ลูกๆ ของเรา ออกจากบ้านแล้วก็ได้ ไปเรียนมหาลัย
เท่ากับว่าพอถึงตอนนั้น คุณพ่อ คุณแม่ ก็จะได้มีเวลามากขึ้น แต่ก็ไม่มีเวลามากพอให้ได้อยู่กับลูกๆ แล้ว
เป็นเรื่องเล่าที่ กินใจมากครับ

“ใช่ครับ จริงๆ แล้วสิ่งที่ Otteri ขายนั้น ไม่ใช่บริการซักผ้า แต่เราขายเวลา
มาใช้บริการที่ Otteri สิ คุณจะได้เวลาเพิ่มขึ้น และ คุณก็เอาเวลาที่ได้ 
ไปอยู่กับคนที่คุณรัก เอาเวลาไปทำในสิ่งที่คุณชอบ ให้มีความสุข
แล้วปล่อยให้เรื่องที่น่าปวดหัว เช่น การซักผ้า มาให้เรา” 

และนี่ก็คือ เรื่องราวของ คุณ คิม กวิน นิทัศนจารุกุล
CEO ร้านสดวกซักอย่าง Otteri

หากคุณชอบบทความนี้ เราขอเสนอคลิปสัมภาษณ์ พี่คิม :