PAÑPURI: เคล็ดลับแบรนด์ไทยพันล้านสู่ระดับโลก
จากวันที่เริ่มต้นจนถึงวันนี้ เป็นระยะเวลากว่า 20 ปี ที่เครื่องหอม และ Wellness Lifestyle ระดับ Luxury สัญชาติไทย ซึ่งในปีที่ผ่านมา เป็นปีแรกที่ทำยอดขายถึงระดับพันล้านบาท แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ ก็ต้องผ่านมรสุมในช่วงวิกฤตโควิด-19 ไม่น้อย
แต่ในความโชคร้าย ก็ยังมีความโชคดี ที่เมื่อหลาย ๆ สิ่งหยุด แบรนด์ก็ได้หยุดทบทวนและวางแผนในอนาคต ว่าหากผ่านพ้นช่วงนั้นไปได้ จะต้องทำอย่างไรให้วิ่งไปให้ไกลกว่าคนอื่น คุณวรวิทย์ ในฐานะผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร จึงตัดสินใจทำ Transformation ภายในองค์กร และเริ่มทำการตลาดออนไลน์
ย้อนกลับไปเมื่อตอนที่คุณวรวิทย์ทำงานเป็น Management Consultant ที่นิวยอร์ก เขาเป็นหนึ่งในคนที่เจอกับเหตุการณ์ 9/11 ทำให้เป็นจุดเปลี่ยนชีวิต ต่อจากนั้นไม่นาน ก็ตัดสินใจไปเรียนต่อ MBA ที่ประเทศอิตาลี ในด้าน Luxury Goods Management ซึ่งที่นั่นเอง เป็นสิ่งที่ทำให้คุณวรวิทย์มองเห็นโอกาส เนื่องจากที่นั่น หลาย ๆ ครอบครัว สามารถนำวัฒนธรรมมาผสมกับ Modern Innovation ให้กลายเป็นสินค้า Luxury ได้
หลังจากไปอยู่ต่างประเทศอยู่หลายปี จึงได้กลับมาที่ประเทศไทย แล้วได้มีโอกาสไปใช้บริการโรงแรมชื่อดังแห่งหนึ่ง แต่พบว่า ผลิตภัณฑ์ที่โรงแรมใช้ มีแต่ของที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ จึงเกิดความสงสัยและคำถามขึ้นมาในหัวว่า ทำไมไม่มีแบรนด์ไทย ที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคระดับนี้ได้บ้าง
นั่นคือจุดเริ่มต้นของแบรนด์ “PAÑPURI” หรือ ปัญญ์ปุริ ในปี 2003 โดยใช้ความรู้จากที่เรียนมาและประสบการณ์ในการไปใช้ชีวิตอยู่ที่อิตาลีมาใช้กับแบรนด์ แต่ด้วยสิ่งที่ทำ ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน ช่วงเริ่มต้นจึงไม่ใช่เรื่องง่าย โดยต้องเริ่มจากการทำ Physical Location เพื่อตีความแบรนด์ให้ลึกซึ้งไปถึงรากเหง้าของความเป็นไทยให้ตัวตนของแบรนด์ชัดเจนและมีเอกลักษณ์เพื่อตอบโจทย์และดึงดูดลูกค้าได้
ดังนั้น สิ่งที่ PAÑPURI เลือกจะเป็นคือ Niche และ Luxury ซึ่งคุณวรวิทย์นิยามสองสิ่งนี้ว่า “Niche” คือความเฉพาะกลุ่ม ไม่ต้องคุยกับคนหมู่มาก ทำให้ฟังเสียงของคนที่ต้องการได้จริงๆ ซึ่งเป็นแนวทางเดียวกับความเป็น “Luxury” ที่เป็นความหรูหรา ที่ต้องการเจาะจงเฉพาะกลุ่ม เมื่อสองสิ่งนี้มารวมกัน ทำให้สามารถกำหนดตลาดให้ติดตามแบรนด์ และชอบในสิ่งที่แบรนด์นำเสนอได้
[คำถามชวนคิด] หากคุณเป็นคุณวรวิทย์ จะเลือกสิ่งใดมานำเสนอความเป็นแบรนด์ของคุณ?
สิ่งที่คุณวรวิทย์ เลือกมานำเสนอความเป็น PAÑPURI คือ Eastern Story ภายใต้ความเป็นไทย ที่มีจุดแข็งในเรื่องของงานฝีมือ (craftsmanship) รวมถึงรสชาติและกลิ่น (Sensory) นำมาผสมผสานจนเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ อีกสิ่งหนึ่งที่เป็นรากเหง้าทางวัฒนธรรมของไทย คือการใช้ Oil เป็นเบส ทำให้ PAÑPURI ตัดสินใจใช้ Oil แทนการใช้สารจำพวกแอลกอฮอล์ในผลิตภัณฑ์ต่างๆ
[เคล็ดลับที่ทำให้ PAÑPURI ประสบความสำเร็จ]
(1) ต้องเริ่มจากการดูรากเหง้าของสิ่งที่จะทำก่อน แล้วนำมาตีความให้โดดเด่น สร้างเรื่องราวให้น่าดึงดูดและสนใจ เพราะสุดท้ายผู้บริโภคจะซื้อสินค้าด้วยความรู้สึก สิ่งเหล่านี้คุณวรวิทย์นิยามว่าเป็น Heritage and History ผนวกกับ Storytelling
(2) เมื่อมีเรื่องราวที่น่าสนใจ การมีผลิตภัณฑ์ (Product) ช่องทาง (Store) และการสื่อสารที่ดี (Communication) ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ไปต่อได้ โดยทุกอย่างต้องไปในทิศทางเดียวกันเพื่อให้เกิด Consistency
[หลักการ 3P ที่ทำให้ไปถึงพันล้าน]
(1) การทำงานที่ตัวเราเองมี Passion เป็นส่วนสำคัญ สำหรับคุณวรวิทย์ ต้องใช้คำว่า Obsessive กับสิ่งที่ทำมากๆ จนอยากทำให้ผลิตภัณฑ์ออกมาดีที่สุด
(2) มีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน (Purpose) และมากกว่าการเป็นเพียงแค่ตัวเลขทางการเงิน ซึ่ง PAÑPURI ก็มีจุดประสงค์ที่ต้องการเป็นแบรนด์ไทยไปให้ถึงระดับโลกในด้านของ Beauty และ Wellness
(3) แบรนด์จะไปไกลได้ ก็ต้องมีทีมงาน (People) เพราะสุดท้ายแล้ว แต่ให้ตัวเราเป็นคนสร้างหรือเริ่มต้นมา แต่เราก็ไม่ได้เก่งทุกเรื่อง ดังนั้นทรัพยากรด้านบุคคลต้องพร้อม
สุดท้ายความเป็น Luxury ต้องเริ่มจาก Quality เพราะต่อให้ทำการตลาดดีแค่ไหน ถ้าลูกค้าไม่สามารถสัมผัสได้ถึงคุณภาพที่ดีของสินค้า แบรนด์ก็ไม่สามารถไปต่อได้ รวมไปถึง Authenticity ต้องทำให้ลูกค้าเห็นถึงตัวตนที่แท้จริง เพราะลูกค้าในปัจจุบัน จะมองหาตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์
จากความสำเร็จของ PAÑPURI ทำให้ล่าสุด ได้ทำการร่วมทุนกับยักษ์ใหญ่ความงามญี่ปุ่นอย่าง KOSÉ ถือเป็นการร่วมทุนทำธุรกิจกับ Strategic Partner จะช่วยให้ PAÑPURI บรรลุเป้าหมายในการเป็นแบรนด์ระดับโลก โดยยังคงรักษาเอกลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ไว้ได้อย่างครบถ้วน
เรียบเรียงโดย: THE INSIDER
Source
– The Secret Sauce Summit 2024
