Mo-Mo-Paradise: การก้าวสู่ความสำเร็จของร้านชาบูญี่ปุ่นในไทย

ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 18 ปีก่อน ลองจินตนาการถึง “ร้านชาบูสุกี้ญี่ปุ่น” ที่เสิร์ฟเนื้อลวกน้ำใส กินคู่กับ “ไข่ดิบ” ในวันที่คนไทยส่วนใหญ่ยังไม่กล้าลอง และไม่เข้าใจว่าทำไมต้องกินแบบนั้น มันแทบไม่มีใครเชื่อว่าธุรกิจแบบนี้จะเกิดขึ้นได้จริงในไทย

แต่มีคนหนึ่งที่เชื่อแบบเต็มหัวใจ นั่นคือ คุณเอ–สุรเวช เตลาน ผู้บริหาร Mo-Mo-Paradise Thailand ที่วันนี้มีมากกว่า 30 สาขา และถูกยกให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนไทย “รักมากที่สุด” ในกลุ่มร้านอาหาร Premium-Mass

ช่วงแรกคุณเอยัง “ไม่อิน” กับชาบูญี่ปุ่นด้วยซ้ำ เพราะมันต่างจากสุกี้แบบไทยที่เคยกิน แต่วันหนึ่งเมื่อได้ทานแบบญี่ปุ่นแท้ ๆ ผ่านคำแนะนำจากเพื่อน รสชาติทุกอย่างเปลี่ยนไปทันที และนั่นกลายเป็นจุดประกาย

แต่พออยากเปิดร้านจริง ๆ ทุกคนรอบตัวกลับบอกว่า “เป็นไปไม่ได้” เพราะคุณเอไม่มีประสบการณ์ร้านอาหารเลย แถมตลาดไทยตอนนั้นก็ยังไม่คุ้นเคยกับสไตล์ญี่ปุ่นต้นตำรับแบบนี้

และปัญหาใหญ่ที่สุดคือ “พฤติกรรมผู้บริโภคไทย” ไม่เคยกินไข่ดิบ ไม่คุ้นเคยกับชาบูน้ำดำ แต่ชอบรสจัด ไม่ได้ชอบรสชาติลึกแบบญี่ปุ่น นี่คือกำแพงที่สูงมากสำหรับร้านที่ต้องการนำเสนอความเป็น “Japan Authentic”

จุดพลิกผันเกิดขึ้นเมื่อคุณเอ ได้ไปทานชาบูในญี่ปุ่นจนเจอร้านที่รู้สึกว่า “นี่แหละ ใช่เลย” นั่นก็คือ “Mo-Mo-Paradise” ซึ่งเป็นร้าน Mass แต่คุณภาพระดับ Premium ซึ่งหาได้ยากมากในญี่ปุ่น

แม้ Mo-Mo-Paradise ที่ญี่ปุ่นจะไม่ใช่แบรนด์ดังระดับประเทศ เพราะมีแค่ไม่กี่สาขา แต่คุณเอ รู้สึกว่า “มันเหมาะกับไทยที่สุด” จึงดำเนินการติดต่อขอแฟรนไชส์

สิ่งที่ทำให้เจ้าของแฟรนไชส์ยอมเลือกคุณเอ ทั้งที่มีคนอื่นมาติดต่อเหมือนกัน คือ “Alignment” ของแนวคิด ที่ไม่ใช่ความใหญ่โต ไม่ใช่เงิน ไม่ใช่จำนวนสาขา แต่เป็น “ความเข้าใจอาหารญี่ปุ่นแบบจริงจัง” และเจตนาที่ต้องการให้คนไทยได้กินชาบูแบบต้นตำรับจริง ๆ

หลังจากได้รับเลือกให้เปิดแฟรนไชส์ คุณเอตัดสินใจเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ และเปิดท่ามกลางความกังวลหลาย ๆ อย่าง เพราะทุกอย่างเป็นของใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น วิธีการรับประทาน วิธีเสิร์ฟ และประสบการณ์ในร้าน

โดยโจทย์แรกคือ ต้องทำให้ “คนไทยเข้าใจ” และโจทย์ที่ใหญ่กว่าคือ ทำให้คนไทยลองทาน “ไข่ดิบ” ร่วมกับชาบู ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่คุณเอเชื่อว่า เขาเป็นคนแรกที่ผลักดันให้เกิดสิ่งนี้ในประเทศไทย

กลยุทธ์จึงต้องเริ่มจากสอนพนักงานก่อน เพื่อให้เข้าใจแก่นของการทาน “ชาบูสุกี้ญี่ปุ่น” จนสามารถไปอธิบายและเสนอแนะให้กับลูกค้าได้อย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่แค่ท่องสคริปต์

เมื่อเปิดร้านอย่างเป็นทางการ การที่จะได้รับฟีดแบ็กโดยตรงจากลูกค้า คุณเอจึงต้องอยู่หน้าสาขาแทบทุกวัน จนทำให้เจอ Insight ว่า ลูกค้าคนไทยต้องการ “พริกและกระเทียม” เพิ่มเติม แต่ที่ร้านไม่มีให้ เนื่องจากเป็นสูตรมาจากญี่ปุ่น

หลังจากนั้นคุณเอจึงทดลอง แล้วพบว่า มันไม่ทำลายรสชาติ แถมเพิ่มความอร่อย คุณเอจึงปรับเมนูให้เข้ากับคนไทยทันที สิ่งนี้จึงกลายเป็นบทเรียนสำคัญที่ว่า “Local Adaptation” ต้องเกิดจากการฟังจริง ๆ ไม่ใช่แค่การคาดเดา

อีก Insight เล็ก ๆ แต่เป็นการปรับเปลี่ยนครั้งสำคัญคือ ลูกค้าทานอาหารเสร็จแล้ว แต่ชวนกันไปต่อร้านขนมหวาน นั่นหมายความว่าที่ร้านยัง “ไม่ครบจบในที่เดียว” คุณเอจึงขออนุญาตเพิ่มของหวานแบบที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น จนปัจจุบันกลายเป็นซิกเนเจอร์หลังมื้ออาหาร

หลังจากสาขาแรกเริ่มติดตลาด ต้องขยายเป็นอย่างน้อย 5 สาขาตามสัญญา แต่คุณเอรู้ว่า ถ้าขยายสาขาเร็วเกินไป “ตัวตนของแบรนด์จะหาย” เพราะผู้จัดการแต่ละร้านจะมีสไตล์ไม่เหมือนกัน แต่ละสาขาจะไม่ใช่ของเรา แต่จะกลายเป็นของผู้จัดการแทน

แนวทางแก้ไขคือ คุณเอจะอยู่ที่หน้าสาขาแทบทุกวันตลอด 2 ปีเต็ม เพื่อถ่ายทอด DNA ของแบรนด์ ให้ทีมงานทุกคนซึมซับจนเป็นธรรมชาติ และเปิดสาขาที่ 2 ในปีที่ 3

ซึ่งการที่ Mo-Mo-Paradise Thailand เติบโตมาจนถึงปัจจุบันนี้ เพราะไม่ได้มองแค่ตัวเลขรายได้หรือยอดขาย แต่มองไปที่ความรู้สึกของลูกค้า ทำให้แต่ละสาขา ให้การบริการที่ดีกับลูกค้า จนลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและประทับใจ จะสามารถเปลี่ยนจากลูกค้าเป็นคนรักของแบรนด์ได้

ดังนั้น บทเรียนที่ได้จากคุณเอ และ Mo-Mo-Paradise Thailand คือ ธุรกิจที่ยืนระยะได้ ไม่ใช่ธุรกิจที่โตเร็วที่สุด แต่เป็นธุรกิจที่ “เข้าใจลูกค้า” ได้ลึกที่สุด เมื่อเป้าหมายของเราชัดเจนแล้ว การตัดสินใจทุกอย่างในธุรกิจ ก็จะง่ายขึ้นด้วยเช่นกัน

เรียบเรียงโดย: THE INSIDER
Source
– https://youtu.be/wC0vm1hv2e0?si=cK9ZYAp9hZh3_ef9