GTWM แบรนด์ไทยโตพันล้าน ทำอย่างไรให้ธุรกิจแฟชั่นอยู่รอด?

ย้อนกลับไปในปี 2018 จุดเริ่มต้น ณ ใต้ตึกสยามสแควร์วัน เป็นสถานที่ให้กำเนิดแบรนด์เสื้อผ้า โดยตั้งใจจะเป็นเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงวัยทำงาน แต่มาในรูปแบบของผู้หญิงที่มีความมั่นใจและสตรอง แต่ด้วยประสบการณ์ที่ยังไม่มากพอ ทำให้ในช่วงแรกของการขายสินค้า ไม่ได้เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ ซึ่งจุด ๆ นี้ ถือเป็นจุดหนึ่งที่สำคัญสำหรับหลาย ๆ แบรนด์ ที่จะบอกได้ว่า จะได้ไปต่อหรือพอแค่นี้

แต่สำหรับพวกเขา 3 คนที่เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง เป็นคนที่ยอมรับความจริงว่าสินค้าขายไม่ได้ ก็พยายามปรับตัวและเรียนรู้จากลูกค้า แต่จากนั้นไม่นาน ก็เกิดวิกฤตที่ทุกแบรนด์ล้วนได้รับผลกระทบ นั่นคือ โควิด-19 ซึ่งหลังจากผ่านช่วงเวลานั้นมา พบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนตามอีกครั้ง ซึ่งเปลี่ยนจาก Minimal เป็น Casual มากขึ้น โดยเน้นความเป็น Feminine หรือ ความเป็นผู้หญิงมาก ๆ และผู้หญิงคนไหนก็สามารถใส่ได้ นั่นคือคอนเซ็ปต์หลักของแบรนด์ “GENTLEWOMAN” หรือ GTWM 

ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 คำแนะนำที่มักจะได้ยินในช่วงเวลานั้นคือ “ต้องรักษาเงินสดไว้ให้เยอะ” เมื่อวิกฤตผ่านไป จะได้นำเงินส่วนนี้มาลงทุนต่อ แต่ไม่ใช่สำหรับ GTWM เพราะในช่วงเวลานั้น มองว่า ไม่รู้ว่าวิกฤตจะจบลงเมื่อไหร่ ซึ่งแบรนด์เองก็ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ใหญ่ หากไม่ลงมืออะไรทำซักอย่าง ก็ไม่ต่างจาก “การรอวันตาย” จึงตัดสินใจทุกในสิ่งที่ทำได้ ตั้งแต่การนำสินค้ามาลดราคา ขายสินค้าเท่าทุน เพื่อเปลี่ยนสินค้าให้เป็นเงิน เพื่อเลี้ยงบริษัท

และอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญคือ การตัดสินใจลงทุนในวันที่คนอื่นกำลังทยอยปิดตัวลง นั่นคือการวางแผนเริ่มเปิดพื้นที่ จึงเป็นที่มาของการได้พื้นที่ในสยามสแควร์ นั่นคือการก้าวนำคนอื่นไปก่อนหนึ่งก้าว ในวันที่สถานการณ์เริ่มดีขึ้น พวกเขาจึงสามารถก้าวต่อไปได้เร็วกว่า นั่นคือการขยายสาขาไปยังสถานที่ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ภูเก็ต เชียงใหม่ และหาดใหญ่ เพื่อเตรียมตัวรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ ตั้งแต่วันที่ยังไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามา

ในการวางจำหน่ายสินค้าของ GTWM ตั้งแต่วันที่เริ่มต้นแบรนด์จนถึงปัจจุบัน ตั้งแต่ทุก ๆ ฤดูกาล ขยับมาเป็นเดือนละครั้ง จนมาเป็นสัปดาห์ละครั้ง แต่กว่าจะเป็นแบบนี้ได้ ก็อาศัยการเรียนรู้จากการลงมือทำจริง จากนั้นก็นำมาปรับ และค่อย ๆ หาสิ่งต่าง ๆ มาเติมเต็มในส่วนที่ขาด โดยเฉพาะเรื่องของคน 

ส่วนในเรื่องของการไปให้ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ นอกจากการมีโครงสร้างที่ชัดเจนแล้ว ก็ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนเช่นกัน เพื่อที่จะได้รู้ว่า การจะไปถึงเป้าหมายนั้นต้องทำอย่างไร? ในแต่ละสาขาต้องทำยอดเขาเท่าไหร่? หากจะต้องเปิดสาขาใหม่ๆ จะมีศักยภาพเพียงพอที่จะไปให้ถึงเป้าหมายได้หรือไม่? สินค้าใหม่ ๆ ที่จะออกมาวางจำหน่าย ตัวไหนจะเป็นอย่างไร? สินค้าอะไรที่ควรจะอยู่ใน Market Size ใหญ่ และสุดท้าย ต้องรับคนเข้ามาเพิ่ม เพื่อมารับผิดชอบสิ่งที่จะเกิดขึ้นเหล่านี้หรือไม่?

สิ่งที่ทำให้ GTWM ทำสินค้าออกมาวางจำหน่าย แล้วได้รับการตอบรับอย่างมาก แต่ก่อนจะมาเป็นสินค้าแต่ละอย่าง ก็ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจลูกค้า ร่างภาพทั้งรูปแบบและเนื้อผ้า จากนั้นทดลองขึ้นชิ้นงานตัวอย่าง และลอง Fitting ในขณะที่ทีมครีเอทีฟ ก็จะต้องตีความการขายและการสื่อสารกับลูกค้าควบคู่ไปด้วย จากออกมาเป็นโพสต์ใน Social Media นอกจากสินค้าใหม่ ๆ ก็พยายามต่อยอดสินค้าเดิมด้วยเช่นกัน แต่สุดท้ายทุกอย่างจะต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อมูล

นั่นคือที่มาของประโยคที่ว่า “ธุรกิจจะโตด้วยศาสตร์ และทำกำไรด้วยศิลป์” หมายถึง ธุรกิจจะเติบโต ต้องผ่านการดูตัวเลขและข้อมูล แต่เมื่อเป็นแบรนด์แฟชั่น ก็ต้องนำ ‘ศิลป์’ หรือความคิดสร้างสรรค์เข้ามา เพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถส่งความรู้สึกไปถึงลูกค้าให้ได้ โดยมีความเชื่อที่ว่า Emotion แพงกว่า Function ซึ่งสองสิ่งนี้ จะต้องไปควบคู่กัน จะใช้แค่ข้อมูลเพียงอย่างเดียวก็ไม่ได้ เพราะแฟชั่นเสน่ห์ของมันคือการทดลอง แต่ก็ต้องไม่ภายใต้ความพอดีและมีระบบ

ตั้งแต่วันที่ก่อตั้งวันแรก จนถึงปัจจุบัน เป็นระยะเวลากว่า 7 ปี จากร้านแรกที่ตึกสยามสแควร์วัน ก้าวไปสู่การขยายสาขาออกไปมากกว่า 10 สาขา จากยอดขายหลักสิบล้านในช่วงเริ่มต้น สู่ยอดขายกว่า 1,500 ล้าน แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่จุดสิ้นสุดของแบรนด์ เพราะก้าวต่อไปของ GTWM คือการเป็น Flagship Store ที่ใหญ่ที่สุด และจะต้องไปอยู่ในห้างแถวหน้าของเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็น centralwOrld, ICONSIAM, One Banggkok, EMSPHERE และขยายไปตามเมืองท่องเที่ยวต่าง ๆ และการขยายสาขาไปเปิดยังต่างประเทศอีกด้วย

สุดท้ายการเป็น GTWM คือการใช้ศาสตร์และศิลป์ให้กลมกล่อม โดยต้องไม่มีใครเป็นคอขวด และสิ่งสำคัญคือการทดลองในการนำศาสตร์และศิลป์มารวมกัน โดยเอาศาสตร์มาเป็นกรอบความเสี่ยง และปล่อยศิลป์ให้ทำงานอย่างเต็มที่ภายตอบกรอบนี้ 

“แม้วันนี้เราทำได้ดีอยู่แล้ว แต่ถ้าในวันพรุ่งนี้เรายังทำได้ดีเท่าเดิม นั่นแปลว่ายังดีไม่พอ เพราะพรุ่งนี้เราต้องดีกว่าเดิม เราจึงต้องดิสรัปต์ตัวเองอยู่เสมอ เพราะถ้าเราไม่ทำ คนอื่นจะเข้ามาทำแทนที่เรา”

เรียบเรียงโดย: THE INSIDER 
Source
– The Secret Sauce Summit 2024