หากพูดถึงแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง 
ผมเชื่อว่าหลาย ๆ คนไม่มีใครไม่รู้จัก“คาราบาวแดง” แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง
ที่อยู่กับคนไทยกันมาอย่างยาวนาน เคียงคู่กับวงดนตรีชื่อดังอย่าง คาราบาว
แต่คุณสงสัยมั้ยครับว่ากว่าจะมาเป็นคาราบาวแดง ที่พวกเรารู้จักกันทุกวันนี้มีที่มาอย่างไร 

แล้วคาราบาวแดงมีกลยุทธ์อะไรจนกลายเป็นบริษัทมูลค่า 75,000 ล้านบาทได้
วันนี้ THE INSIDER จะพาไปเปิดประวัติ และวิเคราะห์ถึงมุมมองด้านการตลาดและการบริหาร
ว่าเราจะสามารถถอดบทเรียนและเรียนรู้อะไรได้บ้าง
ทั้งหมดนี้ ติดตามได้ในบทความนี้ครับ

ต้นกำเนิด คาราบาวแดง

ถ้าจะพูดถึงประวัติของ คาราบาวแดง ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ไม่ใช่แค่โด่งดัง
ในไทย แต่ยังไปไกลระดับโลกต้องย้อนกลับไป ปี พ.ศ 2497 

 คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์ หรือฉายา”เจ้าพ่อ คาราบาวแดง”
ซึ่งก่อนจะมาเป็นนักธุรกิจอย่างทุกวันนี้
ชายคนนี้เขาขายก๋วยเตี๋ยวเรือมาก่อน ครับ
และต่อมาชายคนนี้ก็ผ่านงานต่าง ๆ 
มาอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็นการรับจ้างตอกตะปู
หรือ ขายเสื้อผ้าในตลาดพหุรัต
แม้ตอนนั้น คุณเสถียร จะยังคงเรียนอยู่

แต่ตัวเขาเองก็ยังมุ่งมั่นที่จะเรียนต่อจนจบ
ใน คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

หลังจากเรียนจบ 
ธุรกิจแรก ๆ ของ คุณเสถียรนั้นก็คือการลงทุนในธุรกิจ ไมโครบริวเวอรี่ 
ภายใต้ชื่อ โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงโดยใช้เงินลงทุนไปกว่า 40 ล้านบาท 
และเปิดให้บริการ ในปี 2542 หลังจากนั้น 3 ปี
คาราบาวแดงก็ถือกำเนิดในปี พ.ศ.2545 

คาราบาวแดง และ วงคาราบาว เกี่ยวข้องกันมั้ย ?

คำตอบคือเกี่ยวครับ
โดยจุดเริ่มต้นของเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงนี้
เป็นการพูดคุยกันระหว่างคน 2 คน 
นั้นก็คือ คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์ และ คุณยืนยง โอภากุล 

หากคุณ คุ้นชื่อนี้ ไม่ผิดครับคุณ ยืนยง โอภากุล 
หรือที่รู้จักกันในชื่อแอ๊ด คาราบาว 

คุณแอ๊ด เป็นนักดนตรีเพลงเพื่อชีวิตที่โด่งดังมาก ๆ
ตัวเขาเองมีความรู้สึกว่าอยากทำธุรกิจ 
นอกเหนือจากการเล่นดนตรี เพื่อให้เป็นรายได้เสริมที่มั่นคงขึ้น
สาเหตุก็มาจากการที่ทุกครั้งที่ทางวงคาราบาว ทำเพลงออกมา
ก็มักจะเจอปัญหาโดนก็อปปี้ผลงาน
ทำให้เวลาออกเพลงแต่ละครั้งก็เริ่มที่จะขายไม่ได้
บวกกับอาการเหนื่อยล้าในทุก ๆ ครั้งที่ทัวร์คอนเสิร์ต
เลยคิดว่าธุรกิจใหม่จะต้องช่วยแก้ปัญหาจุดนี้ได้ด้วย

แต่การพูดคุยของ 2 คนนี้ ไม่ได้เริ่มต้นด้วยการจิ้มไปเลยว่า 
ฉันจะทำเครื่องดื่มชูกำลังตัวเครื่องดื่มชูกำลังแทบจะเป็น 
Topic ท้าย ๆ ของข้อเสนอทั้งหมดเลยก็ว่าได้

เพราะตอนนั้นคุณ แอ๊ด คาราบาว ได้เสนอสินค้าไปหลายอย่างมาก ๆ ครับ
รวมไปถึงบะหมี่กึงสำเร็จรูป สุดท้ายแล้วทางคุณ เสถียร จึงเสนอไอเดีย
ในการทำเครื่องดื่มชูกำลัง เพราะเมื่อวิเคราะห์ดูแล้ว
ตลาดเครื่องดื่มประเภทนี้ในเวลานั้นมีผู้เล่นรายใหญ่น้อย เราก็แค่ 1 แบรนด์
ที่เข้าไปแย่งพื้นที่ส่วนแบ่งการตลาด

และการทำแบรนดิ้ง ก็ไม่น่ายาก
เพราะคุณเสถียรจะผูกตัวสินค้าไว้กับวง คาราบาว
เพราะวง คาราบาว มีแฟนเพลงที่หนาแน่น มาก ๆเป็นทุนเดิม
จึงมองว่าแฟนเพลงของวงคาราบาวก็น่าจะกลายเป็นกลุ่มลูกค้าของเครื่องดื่มชูกำลังได้

เริ่มหาเงินทุนสร้าง คาราบาวแดง

เมื่อได้ข้อสรุปกันเรียบร้อย ทั้ง 2 จึงตัดสินใจหาเงินทุน
โดยการนำที่ดินที่พอมีอยู่ไปจำนองธนาคาร
และนำเงินมาเปิดบริษัทชื่อ “คาราบาวตะวันแดง”
เพื่อผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มบำรุงกำลัง
ในชื่อ “คาราบาวแดง”

โดยชื่อบริษัทนั้นก็มาจากการผสมชื่อของ 
คาราบาว กับ โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง

กิจการดำเนินไปได้อย่างราบรื่น คนทั้งประเทศรู้จัก ”คาราบาวแดง”
จนภายหลังได้ตั้งบริษัทใหม่ในชื่อ “คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)”
และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพท์
ในปี 2557 ใช้ชื่อหุ้นว่า CBG
มีมูลค่าบริษัทในวันแรกอยู่ที่ 28,000 ล้านบาท !!

แต่คุณคิดว่าคาราบาวใช้กลยุทธ์อะไรเพื่อขยายกลุ่มลูกค้า กลุ่มใหม่
แน่นอนว่าฐานลูกค้าเดิมจากแฟนเพลงคาราบาวนั้น
ค่อนข้างแข็งแกร่ง แต่ด้วย Brand DNA ที่แข็งแรง
หากมองอีกมุมหนึ่งมันก็กลายเป็นข้อจำกัด
ในการขยายฐานลูกค้าเช่นกัน 

แล้วคาราบาวแดงจัดการปัญหานี้ยังไง ?

ก่อนไปอ่านกันต่อผมอยากชวนให้คุณลองจินตนาการ
ว่าคุณเป็นผู้บริหารของ คาราบาวแดง
คุณคิดว่าคุณจะทำการตลาดอย่างไร ?
เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่เข้ามา โดยเฉพาะเจน Y

ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความสำคัญตรงที่ว่า
เป็นประชากรกลุ่มใหญ่และมีกำลังซื้อ
แต่ด้วยภาพลักษณ์ของ คาราบาวแดง
ที่มีลุคความเป็นแบรนด์เครื่องดื่มกลุ่มผู้ใช้แรงงาน
ในฐานะที่คุณคือผู้บริหารคุณจะใช้กลยุทธ์อะไรในการดึงคนกลุ่มใหม่เข้ามาซื้อสินค้าของคุณ

กลยุทธ์เพิ่มฐานลูกค้าฉบับ “คาราบาวแดง“

ซึ่งในกรณีของคาราบาวแดงนั้น
เริ่มเจาะกลุ่มลูกค้าโดยการมองเทรนด์เป็นหลัก
ซึ่งในขณะนั้น เทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง
ผู้คนใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และเครื่องดื่มสุขภาพ
ก็อยู่ในทิศทางที่เติบโตต่อเนื่อง
ทางคาราบาวแดงจึงออกสินค้าใหม่ที่จัดอยู่ในเซ็กเมนต์ Healthy Shot
ในชื่อ Woody C+ Lock 

ซึ่งถือว่าเป็นเครื่องดื่มที่เข้ามาทำตลาดเป็น Functional Drink 
ซึ่งสิ่งที่น่าตกใจในขณะนั้นก็คือถึงแม้ สินค้าตัวใหม่ของคาราบาวแดง
จะเปิดตัวในช่วง โควิด-19 และมีมูลค่าตลาด Functional Drink
อยู่ที่ 6,713 ล้านบาทซึ่งก็น้อยกว่ามูลค่าตลาด เครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่า 30,000 ล้านบาท!!

แต่ถึงแม้มันจะต่างกัน แต่ตลาด Functional Drink 
ก็เติบโตด้วยตัวเลขหลักพันล้านต่อเนื่องกันมา 2 ถึง 3 ปี
ทางบริษัทจึงมองว่า สำหรับกลุ่ม Healthy Shot
ยังสามารถเติบโตได้อีกไม่ต่ำกว่า 20 ถึง 30% 

แน่นอนว่ากลุ่มสินค้าของคาราวแดง กรุ๊ป
ยังมีกาแฟ น้ำดื่ม และ เครื่องดื่มเกลือแร่ 

ทางตันที่คาราบาวแดงต้องเจอ …

หันกลับมาที่เครืองดื่มชูกำลังครับ ถึงแม้ว่า คาราบาวแดง
จะตีตลาดได้ตั้งแต่แต่เดือนแรกเพราะได้ฐานลูกค้าจากแฟนเพลงวงคาราบาว
แต่ถึงจุด ๆ หนึ่ง แน่นอนว่าก็โตขึ้นอีกแทบจะไม่ได้

ย้อนกลับไปเมื่อ 10-20 ปีก่อน คาราบาวแดง ไม่มีทรัพยากรที่เพียงพอ
ในการทำการตลาดในพื้นที่ใหญ่ ๆ ได้พร้อมกันทุกจังหวัด

จุดนี้เองทำให้ คาราบาวแดง คิดกลยุทธ์ใหม่
ในขณะที่แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังคู่แข่งการตลาดอย่างหนักหน่วงบนแพลตฟอร์มออนไลน์
คาราบาวแดงตัดสินใจทำการตลาดที่เรียกว่า on ground
และสร้างทีมการตลาดใหม่ขึ้นมาที่เรียกว่า

"สาวบาวแดง"

และใช้วิธีการสร้าง brand awareness แบบป่าล้อมเมือง
โดยเริ่มจากการเข้าไปคุยกับร้านค้าโชห่วยในทุก ๆ วัน
โดยมี แอ๊ดคาราบาว จากวงคาราบาวเป็นผู้นำในแผนการตลาดนี้
รวมถึงให้ทีมสาวบาวแดงไปตั้งบูธตามจุดต่าง ๆ ภายในจังหวัดเพื่อเข้าถึงคนในพื้นที่
เพื่อดึงลูกค้าได้มากขึ้นเพิ่มการมองเห็นมากขึ้น

การตลาดแบบ Classic

นอกจากจะมีสาวบาวแดงเป็นทีมทำการตลาดแล้ว อีกหนึ่งสิ่งสำคัญนั้นก็คือ
จะทำยังไงให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาดื่มคาราบาวแดง แทนแบรนด์คู่แข่ง
วิธีที่คาราบาวแดงใช้นั่นก็คือ

การย้ำจุดเดิมซ้ำ ๆ ที่เดิมบ่อย ๆ เพื่อให้คนในพื้นที่เห็นบ่อยขึ้น
ผ่านตามากขึ้น โดยการเข้าไปคุยกับร้านค้าและการเช็คสต๊อกร้านค้าในพื้นที่นั้น ๆ
ก็ช่วยให้คาราบาวแดง รู้ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น
สามารถส่งของให้เพียงพอกับความต้องการผู้บริโภคมากขึ้น
โดยเฉพาะสินค้าในตู้แช่นั้นจะต้องมีสินค้าของคาราบาวแดงอยู่ ห้ามขาด

นี่คือกลยุทธ์สำคัญของ คาราบาวแดง
เพราะเขารู้ดีว่าเมื่อไหร่ที่ลูกค้าเข้ามาในร้าน
อยากจะซื้อเครื่องดื่มชูกำลังแต่ไม่มียี่ห้อที่ตัวเองอยากได้
เขาก็แค่เปลี่ยนไปซื้ออีกยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งมันง่ายมาก ๆ
เพราะฉะนั้นแล้วทุกร้านโชห่วยหรือทุกชั้นวางสินค้าของทุกร้านค้า
ที่คาราบาวแดงเข้าไปทำการตลาดจะต้องมี คาราบาวแดง อยู่ในตู้แช่

ขยายตลาดไประดับโลก

คาราบาวแดง ทำแบบนี้ซ้ำไปซ้ำมาในทุก ๆ จังหวัด
ที่ตัวเองเข้าไปจนในที่สุดก็สามารถแย่ง Market Share ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
ได้สำเร็จ จนเรียกได้ว่า คาราบาวแดง ในปัจจุบันนี้คืออันดับหนึ่งของเอเชีย 
เพราะนอกเหนือจากประเทศไทยแล้วคาราบาวแดงยังขยายแบรนด์ของตัวเองไปต่างประเทศ
โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านอย่างลาวและกัมพูชา
ที่เขาใช้กลยุทธ์วิธีการทำการตลาดคล้าย ๆ ประเทศไทย
เพราะเนื่องจากประเทศเพื่อนบ้านของเรานี้นั้นมีพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลัง
คล้าย ๆ กับบ้านเรา รวมไปถึงที่จีน และในตอนนี้ก็ขยายไปยังอเมริกาและแอฟริกาอีกด้วย
และในแง่ของระดับโลก

คาราบาวแดง ก็ได้เข้าไปเป็น Sponsor ของถ้วยฟุตบอลอังกฤษในชื่อ Carabao cup
เป็นจุดที่ทำให้คาราบาวแดงเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก

และไม่เชื่อก็ต้องเชื่อนะครับ จากวันนั้นมาถึงวันนี้

ปัจจุบัน คาราบาวกรุ๊ป มีมูลค่าบริษัทสูงถึง 75,000 ล้านบาท

.

3 บทเรียนที่นักธุรกิจสามารถเรียนรู้จากเรื่องนี้ได้ คือ
1. อย่าจมอยู่กับความสำเร็จ และเม็ดเงินอันหอมหวานในปัจจุบัน
เพราะเมื่อไหร่ที่คุณรู้สึกแบบนั้น
แปลว่าคุณกำลังตีกรอบของตัวเอง
และสิ่งนี้จะทำให้คุณไม่สามารถโตได้อีกในอนาคต

2. การที่ธุรกิจคุณไปได้สวย ไม่ได้หมายความว่าจะยั่งยืนตลอดไป
การมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการขยายธุรกิจ เป็นเรื่องจำเป็น
เฉกเช่นเดียวกับ คาราบาวกรุ๊ป ที่ขยันออกสินค้าใหม่
จนสินค้าใหม่ๆ บางตัว มีรายได้มากกว่าสินค้าหลักในอดีตเสียอีก

3. การทำตามสูตรสำเร็จเดิมๆ ของเรา อาจไม่ทำให้เราไปไกลได้กว่านี้
เหมือนอย่าง คาราบาวกรุ๊ป ที่รู้ตัวว่า ค่อยๆ ขยายตลาดแบบเดิม ก็คงโตได้นิดหน่อย
แต่กลับกล้าลงทุนไปเป็น Sponsor ถ้วยฟุตบอลอังกฤษ Carabao cup
ทำให้คนทั่วโลกรู้จักอย่างในปัจจุบัน