Erewhon ขายของแพงทำไมคนยังซื้อ?

ผลไม้กล่องละเกือบ 500 บาท ไข่ไก่และมันอบ เกือบ 400 บาท และที่เป็นกระแสโด่งดังคือ “Coconut Cloud Smoothie” ที่ราคาเกือบ 900 บาท  นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของสินค้า ที่ขายจริงในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ไม่ใช่ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป เพราะนี่คือ Erewhon (เอเรวอน) ซูเปอร์มาร์เก็ตสุดหรูระดับพรีเมียม ในรัฐ California สหรัฐอเมริกา 

Erewhon ถูกจัดให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขายของแพงที่สุดในสหรัฐอเมริกา สาเหตุที่ทำให้สามารถขายสินค้าได้แพง เพราะว่า เน้นขายเฉพาะสินค้าคุณภาพดี ที่เน้นไปในด้าน Sustainability, Wellness และ Organic นอกจากนั้น ยังได้รับประกาศนียบัตรในการรับรองคุณภาพสินค้าอย่าง Certified Organic Retailer และ Certified B Corp อีกด้วย

ที่มาขอชื่อ “Erewhon” มาจากชื่อนวนิยาย ซึ่งเป็นชื่อของโลกสมมติ ที่ผู้คนสร้างโลกที่เต็มไปด้วยความสุขและสุขภาพที่ดี ซึ่งเป็นชื่อที่ถูกนำมาใช้โดย สามีภรรยาชาวญี่ปุ่น นามว่า “Michio และ Aveline Kushi” โดยเริ่มต้นขึ้นที่เมืองบอสตัน (Boston) รัฐแมสซาชูเซตส์ (Massachusetts) ในปี 1966 

จุดเริ่มต้นการของ Erewhon คือการขายอาหารเพื่อสุขภาพตามหลักแนวคิด “Macrobiotic” ซึ่งเป็นแนวคิดเกี่ยวกับการมีชีวิตที่ยืนยาวผ่านการสร้างสมดุลร่างกายและการบริโภควัตถุดิบจากธรรมชาติ ต่อมาในปี 1967 มีผู้เข้ามาทำหน้าที่ในตำแหน่งผู้บริหาร คือ “Paul Hawken” 

Paul Hawken เป็นนักสิ่งแวดล้อมและนักธุรกิจ เข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับ Erewhon โดยสิ่งแรกที่ทำคือการเปลี่ยนชื่อร้านเป็น “Erawhon Trading Co.” และเริ่มมุ่งเน้นไปที่เกษตรอินทรีย์ โดยการทำสัญญากับเกษตรกร เพื่อเพิ่มผลผลิตทางออร์แกนิค โดยการันตีราคาขั้นต่ำ หากเกษตรกร ไม่ใช้ยาฆ่าแมลง สารเคมี และยากำจัดวัชพืช ซึ่งทำให้ในปี 1973 สามารถทำสัญญากับฟาร์มได้มากถึง 57 แห่ง ใน 35 รัฐ ทั่วสหรัฐอเมริกา

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ Erewhon คือผู้ก่อตั้งทั้งสองคน ย้ายถิ่นฐานไปจากบอสตัน (Boston) ไปยังลอสแอนเจลิส (Los Angeles) รัฐแคลิฟอร์เนีย (California) โดยไปอาศัยอยู่ในย่านที่เต็มไปด้วยบุคคลผู้มีชื่อเสียง นั่นคือ “Beverly Boulevard” แต่ด้วยทักษะการบริหารจัดการในเชิงธุรกิจของผู้ก่อตั้งมีไม่มากพอ ทำให้เกิดปัญหาทางการเงิน จนต้องปิดสาขาทั้งหมด เหลือไว้เพียงสาขาเดียวที่ Beverly Boulevard

หลังจากการเปลี่ยนมือของผู้ที่เข้ามาซื้อกิจการ ก็เกิดจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ Erewhon อีกครั้งในปี 2011 เมื่อ “Tony และ Josephine Antoci” สองนักธุรกิจที่ให้ความสนใจเกี่ยวกับเทรนด์รักสุขภาพ เข้าซื้อกิจการของ Erewhon จากนั้นทำการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ (Rebranding) โดยการดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ทำให้สามารถขยายสาขาได้อีกครั้งและเป็นจุดเริ่มต้นของ ซูเปอร์มาร์เก็ตสุดหรู

ในปี 2024 จากหนึ่งร้านใน Beverly Boulevard สู่ 10 สาขาในเมืองลอสแอนเจลิส ทำยอดขายต่อปีได้มากกว่า 7 พันล้านบาท ซึ่งสิ่งที่ทำให้ Erewhon เดินมาถึงจุดนี้ได้หลังจากถูกซื้อกิจการในปี 2011 คือ “Brand Positioning” แม้หลาย ๆ คนจะมองว่าขายของแพง แต่แท้จริงแล้ว ของแพงและถูกอาจไม่มีอยู่บนโลก แต่สิ่งที่มีคือ “คุ้มค่าหรือไม่”

และกลยุทธ์ 5 ข้อที่สร้างความ Luxury ของ Erewhon คือ

– Rarity: สร้างความหายาก
– Pricing: ตั้งราคาที่สูงทำ แต่ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงความคุ้มค่า
– Distribution: สร้างประสบการณ์พิเศษ สร้างกิจกรรม และให้ความสำคัญกับรูปแบบของร้าน
– Signification: สร้างคุณค่าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ
– Time: ทำให้แบรนด์อยู่เหนือกาลเวลา ไม่ใช่แค่ฉาบฉวย

บทเรียนจาก Erewhon คือ พฤติกรรมผู้บริโภคมีความหลากหลาย แม้จะขายของที่แพงกว่าปกติมาก แต่ก็มีกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อและพร้อมที่จะจ่าย รวมไปถึงอีกหนึ่งกลุ่มที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ทางสังคม ดังนั้นหากเราต้องการจะขายสินค้าใดก็ตาม ต้องศึกษาความต้องการของตลาดให้ดี ว่ามีความต้องการซื้อ (Demand) มากน้อยแค่ไหน และสิ่งที่จะทำ มันสร้างความยั่งยืนได้หรือไม่

เรียบเรียงโดย: THE INSIDER
Source
– https://youtu.be/it963KvkMXI?si=hhPGiy3-73M_8cUH
– https://www.forbesthailand.com/