Kaniva: แบรนด์อาหารแมวและสุนัขไทย ยอดขายพันล้านใน 5 ปี

ในวันที่ “แมว” ไม่ได้เป็นแค่สัตว์เลี้ยง แต่กลายเป็นสมาชิกในครอบครัวของใครหลายคน ซึ่งตามมาด้วยการมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับพวกเขา แต่ “สิ่งที่ดีที่สุดคืออะไร?” เป็นคำตอบที่ไม่ง่าย โดยเฉพาะเมื่อคนขายอยากขายของ คำตอบจึงเป็น “ยี่ห้อไหนแพง ยี่ห้อนั้นแหละดี” — นั่นคือคำตอบที่เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์อาหารแมวและสุนัข ที่ทำยอดขายได้หลักพันล้าน โดยใช้เวลาเพียงแค่ 5 ปี

ย้อนกลับไปก่อนจะเป็น “Kaniva” คุณจารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ เป็นเพียงหนึ่งใน “พ่อแม่แมวมือใหม่” ที่ต้องการหาสิ่งที่ดีที่สุดให้กับน้องแมว แต่หาคำตอบไม่ได้ว่า “อาหารที่ดี” คืออะไร จึงไปหาคำตอบที่ “Pet Shop” แต่กลับได้คำตอบง่าย ๆ ว่า “ยี่ห้อไหนแพง ก็ดีทั้งนั้น” คำตอบนี้เป็นสิ่งที่จุดประกายให้กับเขาในการเริ่มต้นทำธุรกิจ

จากคำตอบนั้น นำมาซึ่งการเริ่มต้นทำธุรกิจ ด้วยการเปิด “Pet Shop” แต่ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อการขายเพียงอย่างเดียว แต่เพื่อเป็น “Education Hub” ที่ให้ความรู้กับเจ้าของสัตว์เลี้ยง เพราะสิ่งที่คนเลี้ยงสัตว์ต้องการ ไม่ใช่แค่ “สินค้า” แต่เป็น “คำแนะนำที่เชื่อถือได้” เพื่อให้พวกเขาเข้าใจสัตว์เลี้ยงของตัวเองมากขึ้น

เมื่อในตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรงและสินค้าเหมือนกันแทบทุกเจ้า สิ่งที่แบรนด์ต้องมีคือ “ความแตกต่าง” ซึ่งสำหรับคุณจารุวัฒน์ ใช้ความแตกต่างจาก “ความเข้าใจ” ลูกค้า และใส่ใจใน Pain Point ของลูกค้า จึงเป็นที่มาของการให้อาหารสัตว์แบบถุงเล็ก ๆ ฟรี เพื่อให้นำอาหารไปให้สัตว์เลี้ยงลองทานว่าชอบหรือไม่ เพื่อไม่ใช้ลูกค้าต้องเสียเงินซื้อแพ็คใหญ่ไปแล้วสัตว์เลี้ยงไม่ชอบ

เมื่อความเข้าใจและความรู้เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงเริ่มชัดเจนขึ้นมา คำถามที่เคยตั้งไว้กับตัวเองว่า “ของดีต้องแพงเสมอไปหรือไม่?” คุณจารุวัฒ์ จึงต่อยอดจาก “Pet Shop” ไปสู่การสร้างแบรนด์อาหารสัตว์เป็นของตัวเอง นั่นคือจุดเริ่มต้นของแบรนด์ “Kaniva” แบรนด์อาหารแมวและสุนัขสัญชาติไทย ที่เริ่มจากความไม่รู้ จนสร้างยอดขายหลักพันล้านได้ภายใน 5 ปี

แต่การสร้างแบรนด์เป็นยิ่งที่ยาก โดยเฉพาะเมื่อเป็น “แบรนด์คนไทย” ที่ต้องไปแข่งขันกับแบรนด์ต่างชาติในประเทศของตัวเอง ทั้งที่วัตถุดิบจากไทยกลับไปอยู่ในอาหารนำเข้าราคาแพง คุณจารุวัฒน์ตั้งคำถามว่า “ถ้าเราไม่ทำแล้วใครจะทำ?”

“Kaniva” เริ่มต้นด้วยทีมที่มีเพียง 5 คน และในฐานะเจ้าของก็ต้องลงมือทำในทุกตำแหน่ง ไม่ว่าจะเป็นการแพ็คของไปจนถึงลงพื้นที่ขายของด้วยตัวเอง เพื่อพิสูจน์ความตั้งใจในการสร้าง “สินค้าที่ดี” ต้องเป็นมากกว่าการโฆษณา แต่มันต้องทำให้พนักงาน เซลล์ รู้สึกได้ว่ามัน “ดีจริง” รวมถึงลูกค้า

กลยุทธ์สำคัญที่ช่วยทำให้ Kaniva เติบโตอย่างรวดเร็วคือ การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะมาจากการพูดคุย, Focus Group, Social Listening รวมไปถึงการใช้กับแมวที่ตัวเองเลี้ยง จนทำให้รู้ว่า แม้สัตว์เลี้ยงจะพูดไม่ได้ แต่พฤติกรรมของพวกเขา บอกบางอย่างกับเราได้เสมอ

เมื่อถึงช่วงวิกฤตโควิด-19 เป็นช่วงที่หลายแบรนด์ต้องลดค่าใช้จ่าย แต่คุณจารุวัฒน์ กลับมองอีกมุมหนึ่งว่าเป็นช่วงที่ทำให้ต้นทุนหลาย ๆ อย่างต่ำลง จึงเลือกตัดสินใจลงทุนกับการทำ “Music Marketing” และสร้างการรับรู้แบรนด์อย่างมหาศาลในเวลาที่คนส่วนใหญ่มองว่า “ไม่ควรเสี่ยง”

แม้ในวันนี้ Kaniva จะมียอดขายพันล้านต่อปี แต่คุณจารุวัฒน์ยืนยันว่า “เราไม่ใช่แบรนด์ใหญ่” เพราะหากคิดว่าตัวเองเป็นแบรนด์ใหญ่เมื่อไหร่ เราจะหยุดพัฒนา และสูญเสียความยืดหยุ่น ซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์ รวมถึงความใกล้ชิดกับลูกค้าด้วยเช่นกัน

อนาคตของ “Kaniva” ต้องการเป็นมากกว่าแบรนด์อาหารสัตว์ แต่เป็นสัญลักษณ์ของความเข้าใจและใส่ใจต่อสัตว์เลี้ยงอย่างแท้จริง โดยมุ่งเติบโตอย่างมั่นคงทั้งในและต่างประเทศ โดยเน้นไปที่ความร่วมมือและการเติบโตไปพร้อมกันกับพาร์ตเนอร์ มากกว่าจำนวนสาขาในต่างประเทศ และสุดท้ายต้องการให้คนมองสัตว์เลี้ยงเป็นหนึ่งในสมาชิกในครอบครัวมากขึ้น

เรื่องราวของ Kaniva จึงไม่ใช่เพียงแค่การสร้างแบรนด์ แต่เป็นการตอบโจทย์ “Pain Point” พร้อมความเข้าใจลูกกค้า และกล้าที่จะสร้างมาตรฐานใหม่ให้ตลาดที่เคยคิดว่า “แบรนด์ไทยสู่แบรนด์ต่างชาติไม่ได้”

เรียบเรียงโดย: THE INSIDER
Source
– https://youtu.be/t3II_vyRXqg?si=p-Tqh90EK5fDl5QP