กลยุทธ์การกู้วิกฤต LEGO โดย Jørgen Vig Knudstorp

ถ้าวันหนึ่งธุรกิจของคุณขาดทุนมากกว่าสิบล้าน คุณกล้าหรือไม่ที่จะเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง?

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แบรนด์ของเล่นในตำนานจากเดนมาร์กที่หลายคนรู้จักในชื่อ “LEGO” เคยยืนอยู่บนเส้นทางของคำว่า “ล้มละลาย” เนื่องจากรายได้ที่ตกต่ำ ขาดทุนสะสม และความไม่แน่นอนในอนาคต แต่แล้วทุกอย่างก็เปลี่ยนไปเมื่อมีชายคนหนึ่งเข้ามานำทางองค์กร ชายคนที่ไม่ได้มีเชื่อสายในตระกูลผู้ก่อตั้ง แต่เขากลายเป็นบุคคลที่โลกธุรกิจยกให้เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาระดับตำนาน ชื่อของเขาคือ “Jørgen Vig Knudstorp”

Jørgen Vig Knudstorp เกิดที่เมือง Fredericia ประเทศเดนมาร์ก เขาเติบโตในครอบครัวที่ให้ความสำคัญกับการศึกษา ซึ่งสะท้อนให้เห็นผ่านตัวเขาอย่างชัดเจน เพราะตัวเขาสำเร็จการศึกษาถึงระดับปริญญาเอกด้านเศรษฐศาสตร์ ด้วยความเชี่ยวชาญด้านนโยบายและการวางแผนเชิงกลยุทธ์ หลังจากนั้นได้เริ่มต้นทำงานที่ Mckinsey&Company หนึ่งในบริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลก ทำให้เขาได้เรียนรู้การวิเคราะห์ปัญหาทางธุรกิจเชิงลึก และพัฒนาทักษะในการจัดการองค์กร จนกลายเป็นพื้นฐานสำคัญในการกอบกู้วิกฤตของ LEGO ในเวลาต่อมา

ในช่วงปี 2004 LEGO อยู่ในสภาวะที่เกือบจะเอาตัวไม่รอด เนื่องจากยอดขายลดต่ำลงอย่างต่อเนื่อง รายได้ติดลบมากกว่า 300 ล้านดอลลาร์ และบริษัทเริ่มเสียศูนย์จากการขยายกิจการแบบไร้ทิศทาง เพราะพวกเขาทำทั้งสวนสนุก ขายเสื้อผ้า และแม้แต่วิดีโอเกม แต่กลับลืมรากฐานสำคัญของตัวเอง นั่นคือ “ของเล่นตัวต่อ” ซึ่งในช่วงเวลานั้น Knudstorp พึ่งเข้ามาร่วมงานได้เพียงแค่ 3 ปี กลับถูกแต่งตั้งให้เป็น CEO ยิ่งไปกว่านั้น เขาคือ CEO คนแรกที่ไม่ได้มาจากสายตระกูล Kristiansen ผู้ก่อตั้ง LEGO ดังนั้นเป็นการเดิมพันครั้งใหญ่ของตัวเขาเอง

หนึ่งในก้าวแรกที่ Knudstorp เลือกที่จะลงมือทำคือ “ตัดสิ่งที่ไม่ใช่ออกไป” โดยเขาได้ดำเนินการขายกิจการสวนสนุก LEGOLAND ออกไปให้ Merlin Entertainments เขายกเลิกไลน์สินค้าที่ไม่สร้างกำไร และจัดโครงสร้างองค์กรใหม่อย่างจริงจัง รวมไปถึงการปลดพนักงานจำนวนมากอย่างเลี่ยงไม่ได้ นอกจากนั้น เขายังได้ตั้งเป้าหมายอย่างชัดเจนว่าจะ “กลับไปสู่แก่นของ LEGO” โดยเน้นไปที่สินค้าหลักที่เด็ก ๆ และครอบครัวหลงรักมานาน เช่น LEGO City, LEGO Technician และ Duplo แม้จะเป็นการลดต้นทุน แต่สิ่งที่เขาทำ ไม่ได้ลดคุณค่าของ LEGO ลงแม้แต่น้อย

และอีกสิ่งที่เขาลงมือทำคือการเปลี่ยนมุมมองคิด จากการมองจากบริษัทออกไป เขาเลือกที่จะเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมผ่านแนวคิด “co-creative” เขาเปิดตัวแพลตฟอร์ม LEGO Ideas เพื่อเปิดโอกาสให้แฟน ๆ จากทั่วโลกสามารถเสนอไอเดียชุดตัวต่อได้จริง หากได้รับการโหวตสูงเพียงพอและผ่านเกณฑ์ ทีมพัฒนาของ LEGO จะนำไปผลิตและวางขายจริง กลยุทธ์นี้นอกจากทำให้เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า ยังเปลี่ยนลูกค้าธรรมดา ให้กลายเป็น “นักออกแบบนวัตกรรม” ของบริษัท ถือเป็นการบริหารแบรนด์โดยใช้จิตวิทยาขั้นสูง

นอกจากนี้ Knudstorp เชื่อว่า วัฒนธรรมองค์กรคือรากฐานสำคัญของความยั่งยืน เขาให้เวลาหลายปีในการสร้างวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วย “ความจริง ความใส่ใจ และการทดลอง” เขาเน้นย้ำกับทีมงานทุกคนว่า LEGO ไม่ได้เป็นแค่บริษัทขายของเล่น แต่เป็น “องค์กรสร้างอนาคตให้กับเด็ก ๆ ทั่วโลก” จุดนี้จึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้พนักงานทุกคนรู้สึกว่าสิ่งที่ทำมีความหมายและเป็นส่วนหนึ่งของพันธกิจที่ใหญ่กว่าเงินหรือกำไร

ภายใต้การนำของเขา LEGO ไม่ได้มีแค่การผลิตของสินค้าที่เป็นตัวต่อเท่านั้น ในปี 2014 ภาพยนตร์ The LEGO Movie ได้เปิดตัวและทำรายได้ทั่วโลกกว่า 470 ล้านดอลลาร์ พร้อมคำชมจากนักวิจารณ์ว่ามีความคิดสร้างสรรค์และเสียดสีวัฒนธรรมองค์กรได้อย่างแยบยล ภาพยนตร์เรื่องนี้ทำให้ LEGO ยกระดับจากของเล่น สู่ “culture icon” ที่เข้าถึงทุกวัย ไม่ใช่เฉพาะตลาดที่เป็นเด็กเท่านั้น แต่ควรมี emotional value สำหรับผู้ใหญ่เช่นกัน ทำให้สามารถขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปได้อย่างกว้างขวาง

ในปี 2016 Knudstorp ได้ก้าวลงจากตำแหน่ง CEO และเข้ามารับหน้าที่เป็น Executive Chairman ของ LEGO Brand Group เพื่อดูแลภาพรวมของแบรนด์ในระดับสากล แม้หน้าที่ของเขาจะผู้บริหารหลัก แต่เขายังมีบทบาทในคณะกรรมการของบริษัทต่าง ๆ เช่น Starbucks, Merlin Entertainments และ Innovation Endeavors ทำให้เขากลายเป็นต้นแบบของการเป็นผู้นำที่เข้าใจทั้งคนและระบบ

บทเรียนจากเรื่องราวของ Knudstorp บอกกับเราว่า “การเปลี่ยนผ่านองค์กร” ไม่ได้เกิดจากแค่การมีแผนธุรกิจดี ๆ แต่ต้องอาศัยความกล้าในการตัดสินใจเด็ดขาด และความเข้าใจลึกซึ้งในตัวตน เขาไม่ได้พลิก LEGO ด้วยการใช้เงินก้อนโต แต่เขาใช้ “วิสัยทัศน์” และ “ความจริงใจ” ในการบริหารจัดการองค์กร จนเขากลายเป็นสัญลักษณ์ของผู้นำที่เข้าใจว่า “การเปลี่ยนแปลงต้องเริ่มจากภายใน”

เรียบเรียงโดย: THE INSIDER #theinsider
Source
– https://www.britannica.com/money/Jorgen-Vig-Knudstorp
– https://www.bcg.com/publications/2017/