Hungry Hub กับการปรับตัวธุรกิจร้านอาหารไทยสู่ตลาดต่างประเทศ

แม้การเริ่มต้นทำธุรกิจจะเริ่มด้วยความหวัง แต่เส้นทางของผู้ประกอบการไม่ได้ราบเรียบเสมอไป เช่นเดียวกับเรื่องราวของ “Hungry Hub” ที่เคยเกือบต้องปิดกิจการไปในปีที่ 3 เพราะโมเดลธุรกิจไม่ตอบโจทย์สำหรับคนไทย แต่เมื่อเข้าใจ Pain Point ที่แท้จริง ก็สามารถพลิกกลับมาเป็นแพลตฟอร์มจองร้านอาหารที่มีผู้ใช้งานหลักล้านคนต่อเดือน และก้าวต่อไป ต้องการขยายไปต่างประเทศในฐานะ Startup สาย F&B ที่เติบโตด้วยกำไร

Hungry Hub ไม่ใช่แค่แอปจองโต๊ะร้านอาหาร แต่เป็นบทพิสูจน์ว่า “การเข้าใจลูกค้าจริง ๆ” คือหัวใจหลักของธุรกิจ แต่ก่อนจะมาเป็นแอปจองร้านอาหาร ผู้ก่อตั้งแอปอย่าง คุณสิทธิ์ – สุรสิทธิ์ สัจจะเดว์ เริ่มต้นไอเดียว่าจะทำ OTA (Online Travel Agency) แต่ต้องพับโครงการไปเพราะต้นทุนสูงเกินกว่าจะรับไหว จึงหันมาศึกษาโมเดล “Open Table” จากฝั่งตะวันตก แล้วนำมาพัฒนาเป็น Hungry Hub ในปี 2014 แต่สุดท้ายก็พบว่าโมเดลไม่เหมาะสมกับวัฒนธรรมของคนไทย

หนึ่งในความท้าทายที่ผู้ประกอบการมักมองข้ามคือ “พฤติกรรมของผู้บริโภค” ในประเทศของตัวเอง คุณสิทธิ์พบว่า ในช่วงเวลานั้น คนไทยไม่ชินกับการจองร้านอาหารล่วงหน้า เพราะสามารถ walk-in ได้เสมอ และร้านอาหารมีจำนวนมากพอจนไม่จำเป็นต้องจอง จึงทำให้โมเดล “ระบบจองโต๊ะ” แบบตะวันตก ล้มเหลวในตลาดไทย ถึงแม้ตอนนั้นจะมีพันธมิตรถึง 200 ร้านก็ตาม

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในปี 2017 ก่อนตัดสินใจปิดบริษัท เมื่อมีคำถามสำคัญจากงานที่อเมริกา: “What is your brand promise?” คำถามนี้นำไปสู่การทบทวนว่า จริง ๆ แล้ว ร้านอาหารเข้าร่วมกับ Hungry Hub เพื่ออะไร? คำตอบคือ “จำนวนลูกค้าและยอดขายที่ยั่งยืน” ไม่ใช่แค่ความสะดวกในการจอง ดังนั้นแบรนด์จึงต้องส่งมอบ “คุณค่า” ที่ลูกค้าและร้านอาหารยอมจ่าย ไม่ใช่แค่ “ความสะดวก”

เบื้องหลังความสำเร็จ ไม่ใช่เพียงแค่การพัฒนาแอปพลิเคชัน (Application) ให้ดี แต่เป็นการ “ลงพื้นที่” และเข้าใจโครงสร้างราคาจริงของธุรกิจร้านอาหารในไทย คุณสิทธิ์และทีมลงไปนั่งกินที่ร้าน พูดคุยกับเจ้าของ และศึกษาระบบการคิดเงิน จนรู้ว่า โครงสร้างราคาธุรกิจร้านอาหารส่วนใหญ่ของไทย ไม่ได้ถูกออกแบบมาสำหรับวิธีการกินในรูปแบบ Model Sharing ทำให้คุณสิทธิ์ต้องการออกแบบการกินแบบ “โปร่งใส”

Hungry Hub จึงปรับโมเดลธุรกิจให้ตอบโจทย์ลูกค้าและร้านอาหารมากขึ้น โดยเน้นไปที่เรื่องราคาและความคุ้มค่า ผ่านระบบการจองที่แสดงราคาสุทธิและสิ่งที่จะได้รับอย่างชัดเจน ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกรูปแบบการกินได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Sharing, Fine Dining หรือ A la carte พร้อมทั้งเปิดตัวแพ็กเกจพิเศษ เช่น “Exclusive Package” ที่เปลี่ยนร้าน A la carte เป็นบุฟเฟ่ต์เฉพาะลูกค้าที่จองผ่าน Hungry Hub และ “Party Package” ที่ให้ลูกค้าเลือกเซตราคาและปริมาณอาหารได้เองตามงบประมาณ

แม้ในปัจจุบัน Hungry Hub จะต้องเติบโตจาก “กำไร” เนื่องจากไม่มี Investor Funding แต่ก็ไม่มองข้ามที่จะลงทุนกับการนำ AI เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาร้านอาหารที่เป็นพันธมิตร เช่น การใช้ AI เพื่อช่วยออกแบบแพ็กเกจที่คุ้มค่าและเหมาะสมกับลูกค้า ในรูปแบบของร้านตัวเอง ซึ่งสามารถปรับเปลี่ยนและตามกระแสได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเรียกได้ว่า เป็นการลงไปช่วยเหลือตั้งแต่ “ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ” ของร้านอาหาร

นอกจากนี้คุณสิทธิ์มองเห็นอีกหนึ่ง Pain Point คือการที่ร้านอาหารบางร้านมีกลุ่มลูกค้าน้อยมาก หรือไม่มีเลย เนื่องจากลูกค้าต่างชาติส่วนใหญ่ จะมีร้านที่อยู่ในใจ ที่ได้มาจากการบอกต่อ หรือการทำการตลาด ซึ่งร้านเล็ก ๆ ไม่มีต้นทุนไปแข่งขัน ลูกค้าต่างชาติก็จะไปที่ร้านเดิม ๆ คุณสิทธิ์จึงอยากช่วยให้ร้านอาหารที่เปิดใหม่ ๆ แต่มีศักยภาพ ทั้งในแง่คุณภาพ ความอร่อย และบรรยากาศ ได้ลูกค้าต่างชาติเพิ่มมากขึ้น และให้ชาวต่างชาติ ได้รู้จักร้านอาหารใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น

หลังจากที่คุณสิทธิ์ ได้นำร้านค้าเหล่านั้น เข้ามาอยู่ในแอปพลิเคชัน พร้อมออกแบบให้มีแพ็กเกจที่เหมาะสมกับชาวต่างชาติ ที่มองหา “สิ่งที่ดีที่สุด” เพราะการมาท่องเที่ยว มีเวลาไม่มาก เขาอยากให้เวลากับสิ่งที่ดีที่สุด รวมถึงการช่วยทำการตลาดให้กับร้านอาหาร เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นมากขึ้น ส่งผลให้บางร้านอาหารมีลูกค้าที่เป็นชาวต่างชาติเพิ่มมากขึ้นถึง 40% จากที่ไม่เคยมีมาก่อน และมีชาวต่างชาติที่เข้ามาใช้แอปพลิเคชันก่อนจะเดินทางมาประเทศไทย มากถึง 150,000 คนต่อเดือน

เมื่อเข้าสู่ปี 2025 เศรษฐกิจไทยเริ่มชะลอตัว คนไทยใช้จ่ายรอบคอบมากขึ้น Hungry Hub จึงเริ่มขยายสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเริ่มที่สิงคโปร์ ที่ซึ่งคุณสิทธิ์เคยไปทำงานอยู่ที่นั่น และมีคนรู้จักอยู่ที่นั่น ทำให้เข้าใจตลาด จึงพบว่า ในต่างประเทศก็ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจโลกที่ผันผวนเช่นกันกับในไทย และต้องการโซลูชันเพื่อให้กลับมามีรายได้อีกครั้ง

แม้ในวันนี้การไปบุกตลาดสิงคโปร์จะยังไม่สำเร็จ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกัน มีหลาย ๆ อย่างต้องปรับและต้องศึกษาเรียนรู้ แต่ในมุมมองของคุณสิทธิ์ มองว่า ถ้าจะสำเร็จไม่ว่าไปประเทศใดก็ตาม ต้องไม่ใช่แค่ยอดขายดีหรือมีชื่อเสียง แต่เป็นการเติบโตไปด้วยกันทั้ง Ecosystem ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ร้านค้า ทีมงาน หรือแม้แต่เศรษฐกิจในประเทศนั้น ๆ Hungry Hub จึงไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มจองโต๊ะอีกต่อไป แต่เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่ “ฟังตลาด” และ “ปรับตัวอย่างชาญฉลาด” เพื่อเติบโตอย่างยั่งยืนบนเส้นทางที่ไม่มีทางลัด

เรียบเรียงโดย: THE INSIDER
Source
– https://youtu.be/wSPJn3830LQ?si=vcBuisIBNVZ-HyeY