Hook Model: เปลี่ยนสินค้าของคุณให้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้า

ในวันที่ผู้คนมีตัวเลือกนับไม่ถ้วน การสร้างสินค้าหรือบริการที่ดีอาจไม่เพียงพอ เราต้องสร้าง “นิสัย” ให้ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดยไม่ต้องพึ่งโฆษณาราคาแพง Nir Eyal ผู้เขียนหนังสือ “Hooked” นำเสนอ Hook Model ผ่านกรอบแนวคิด 4 ขั้นตอนที่บริษัทชั้นนำทั่วโลกใช้เปลี่ยนการใช้งานครั้งเดียวให้กลายเป็นพฤติกรรมประจำวัน

[1] Trigger (ตัวกระตุ้น): Trigger คือสิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าเริ่มใช้สินค้าหรือบริการของคุณ แบ่งเป็น 2 ประเภท (1) External Trigger (ตัวกระตุ้นภายนอก) เช่น การแจ้งเตือนจากแอป อีเมล หรือโฆษณา (2) Internal Trigger (ตัวกระตุ้นภายใน) ที่มาจากอารมณ์หรือความรู้สึก เช่น ความเบื่อ ความเหงา หรือความวิตกกังวล สินค้าที่สร้างนิสัยได้จริงคือสินค้าที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ภายในของลูกค้า จนกลายเป็นคำตอบอัตโนมัติเมื่อพวกเขารู้สึกแบบนั้น

[2] Action (การกระทำ): เมื่อลูกค้าถูก Trigger แล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการลงมือทำ ตาม Fogg Behavior Model พฤติกรรมจะเกิดขึ้นเมื่อมี 3 สิ่งพร้อมกัน: แรงจูงใจ (Motivation) ความสามารถในการทำ (Ability) และตัวกระตุ้น (Trigger) กุญแจสำคัญคือต้องทำให้การกระทำนั้นง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ยิ่งลูกค้าต้องใช้ความพยายามน้อยเท่าไร โอกาสที่พวกเขาจะทำก็มากขึ้นเท่านั้น

[3] Variable Reward (รางวัลที่คาดเดาไม่ได้): รางวัลแบบคาดเดาไม่ได้คือหัวใจสำคัญของ Hook Model ความแปรปรวนนี้กระตุ้น Dopamine ในสมอง เมื่อลูกค้าได้รางวัลที่คาดเดาไม่ได้ จะให้ลูกค้าอยากกลับมาเรื่อย ๆ โดยแบ่งรางวัลเป็น 3 ประเภท:
(1) Rewards of the Tribe (การยอมรับทางสังคม) เช่น Likes และ Comments
(2) Rewards of the Hunt (การค้นหาข้อมูลหรือสิ่งของที่ต้องการ) เช่น สินค้าลดราคาบนแพลตฟอร์ม
(3) Rewards of the Self (ความพึงพอใจส่วนตัว) เช่น การทำ Task ให้สำเร็จ

[4] Investment (การลงทุน): ขั้นตอนสุดท้ายคือการให้ลูกค้า “ลงทุน” ในสินค้าของคุณ ไม่ใช่แค่เงิน แต่รวมถึงเวลา ความพยายาม หรือข้อมูลส่วนตัว เช่น การสร้าง Playlist, การเพิ่มข้อมูล หรือการติดตาม ยิ่งลูกค้าลงทุนมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งยากที่จะเปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง และ Investment นี้ยังเป็นการเตรียม Trigger ครั้งต่อไป

[5] เมื่อลูกค้าผ่าน 4 ขั้นตอนนี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า สมองจะเริ่มสร้างความเชื่อมโยงระหว่างอารมณ์ภายในกับสินค้าของคุณโดยอัตโนมัติ นี่คือจุดที่พฤติกรรมกลายเป็น “นิสัย” ที่ไม่ต้องอาศัยการตัดสินใจอย่างมีสติอีกต่อไป แล้วสินค้าของคุณก็จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของลูกค้า

[6] แต่!! Eyal แนะนำว่า ผู้ประกอบการต้องถามตัวเองว่าสินค้าของคุณช่วยปรับปรุงชีวิตผู้ใช้ได้จริงหรือไม่ หรือแค่สร้างการเสพติดที่ไม่ดีต่อสุขภาพ เพราะ Hook Model คควรถูกใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่เสริมสร้างชีวิตของผู้คน ไม่ใช่เพื่อเอารัดเอาเปรียบ นี่คือเส้นแบ่งระหว่างนวัตกรรมกับการหลอกลวง

บทเรียนจากหนังสือ Hooked บอกกับเราว่า ความได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริง ไม่ใช่เทคโนโลยีที่ล้ำหน้า แต่คือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ “กิจวัตรประจำวัน” ของผู้คน เมื่อสินค้าของคุณกลายเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้านึกถึงเมื่อเกิดความต้องการ โดยไม่ต้องผ่านการกระตุ้นจากโฆษณาแพง เมื่อนั้นคุณคือผู้ชนะที่แท้จริง จงหยุดตะโกนขายของ แต่เริ่มออกแบบเส้นทางให้ลูกค้า “เต็มใจ” ที่จะเดินกลับมาหาคุณเองซ้ำแล้วซ้ำเล่า

เรียบเรียงโดย: THE INSIDER
Source: Hooked: How to Build Habit-Forming Products by Nir Eyal